A sinalização do esforço da moda já esgotou as suas boas-vindas Das animações de Natal à escolha dos fotógrafos, a indústria criativa tornou-se um recorde quebrado

O que acontece quando o esforço se torna uma tendência? Chama-se sinalização de esforço e é o novo insulto favorito do mundo digital para os influenciadores. Cansados de serem acusados de ter uma vida fácil (provavelmente já ouviu alguém criticar o trabalho dos criadores de conteúdo pelo menos uma vez com a frase “eles são pagos para tirar fotos de si mesmos”), os influenciadores estão a espremer todos os recursos para produzir conteúdo pago e publicidade de alta qualidade. Cada vez mais criadores estão a contratar os seus amigos cineastas, técnicos de som e modelos conhecidos para transformar um post patrocinado numa produção em grande escala — tudo para conquistar as marcas que os contrataram, mas acima de tudo os seus preciosos seguidores.

O mesmo fenómeno faz-se sentir nos escalões superiores da criação de conteúdos. O primeiro exemplo que me vem à cabeça é o sucesso da campanha de Natal da Prada, partilhada nos últimos dias pelos canais sociais da marca. Intitulado Drawing Prada: Animated by Hand, o spot captura os principais embaixadores da marca enquanto interagem no mundo desenhado à mão do ilustrador John Pomeroy, criador de alguns dos maiores clássicos da Disney. Para demonstrar o seu apoio ao “núcleo humano da narrativa” — para citar a cópia que acompanha a campanha — a Prada também partilhou conteúdo dos bastidores, com um foco específico nas mãos do cartunista enquanto desenham pequenos animais na neve.

Ainda ontem, entretanto, a Dior lançou Night in Color de Christian Dior, outra curta-metragem de Natal protagonizada pelos embaixadores da Maison (Robert Pattinson, Josh O'Connor, Rihanna, para citar alguns) e dirigida pelo premiado cartunista francês Sylvain Chomet. Temos quase a certeza de que a equipa de marketing e redes sociais da Maison não estava exatamente entusiasmada com o lançamento da campanha da Prada, que os derrotou à tendência.

Em suma, mesmo que o esforço feito pelas marcas e criadores de conteúdo para provar que não estão a usar IA e que querem dar tudo de si pelos clientes e seguidores seja louvável, será que todo este esforço de sinalização acabará por ser um tiro pela culpa?

O Portão Szilveszter Makó

Antes de a Prada e a Dior partilharem as suas encantadoras campanhas de Natal, a prova de que a sinalização do esforço da moda tinha começado a desgastar os consumidores vinha na forma do Portão Szilveszter Makó — ao qual o New York Times chegou a dedicar uma longa entrevista — nomeadamente o curioso caso de como o número crescente de capas de revistas filmadas por Makó (conhecido por uma estética artesanal, com cenários e adereços feitos à mão) acabou por colocar os utilizadores contra ele. A certa altura, com apenas uma semana de intervalo, Gigi Hadid e Jenna Ortega foram fotografadas por Makó exatamente com o mesmo traje e contra fundos praticamente idênticos, dentro de uma caixa de papel cor de casca de ovo.

Não há como negar o talento de Makó para criar mundos visuais fantásticos, mas mesmo que o seu trabalho possa ser visto de alguma forma como um símbolo da luta contra o AI Slop (termo que se refere a conteúdo gerado por IA de baixa qualidade, produzido em massa, criado sem cuidado, originalidade ou valor informativo), a insistência com que as principais revistas de moda tentaram nos vender esses mundos visuais logo começou a parecer cansativa. Tanto que o próprio fotógrafo foi obrigado a justificar publicamente o seu trabalho, dando uma entrevista à Diet Prada na qual explica que, uma vez que os seus sets são feitos à mão, não pode produzir conteúdo inteiramente original de cada vez. “Estou a evoluir, simplesmente não tão rápido como se rola”, esclareceu o fotógrafo.

Não culpe os criativos

Dado que as campanhas de Natal da Prada e da Dior vão ficar connosco pelo menos até ao dia de Natal — sendo dois imensos projetos assinados por duas lendas da animação — e que o trabalho de Makó trouxe, pelo menos inicialmente, uma lufada de ar fresco a uma indústria da moda que até pouco antes tinha sido obcecada por fotografar modelos contra fundos brancos, é preciso dizer que os utilizadores frustrados com a repetitividade da moda não estão totalmente errados.

O que talvez não esteja muito claro, no universo digital de tendências que vêm e vão num piscar de olhos, é que o que está a deixar os seguidores e os consumidores impacientes não é a sinalização de esforço (o esforço, como aponta o movimento frictionmaxxing, é sempre bem-vindo na era da IA) mas a repetitividade. Porquê escolher sempre o mesmo fotógrafo para fotografar as reportagens de capa de uma revista, quando existem dezenas de outros espalhados pelo mundo que estão dispostos a inventar mundos visuais igualmente fantásticos? Min Hyunwoo, Nikolai Ahn, Bang Jaeyeob, Andrew Jarret, Rachel Fleminger Hudson, para citar apenas alguns. Talvez o que falta à criatividade do artesanal e do artesanal seja um pouco mais de criatividade. E não estamos a falar das pessoas que tiram as fotos, gravam os vídeos e criam as animações — mas das pessoas que as encomendam.