Porque é que Willy Chavarria começou a vender velas? Um projeto que revela a interessante estratégia de mercado da marca

A expansão de Willy Chavarria para novas e acessíveis categorias de mercado continua a um ritmo constante. Após as suas colaborações com a Zara e a UGG e o lançamento na semana passada da sua colaboração contínua com a adidas chamada AdiSignature, o designer juntou-se ao fabricante de fragrâncias mexicano Xinú para reinterpretar o vaso de vela FlordeMusgo — uma das fragrâncias mais populares da marca, com notas de limão, cedro, tuberosa e musgo. A nova versão da Chavarria vai trocar a cerâmica branca original por preta, adicionar um medalhão de marca e, naturalmente, ser lançada como uma edição limitada.

A escolha da fragrância não foi por acaso: é o próprio perfume que encheu o local do mais recente desfile SS27 do designer em Paris. Por cerca de 105€ ou 120 dólares, os fãs da marca podem, portanto, adquirir não só um objeto decorativo mas também o “perfume show” — uma peça literal da marca, confiada desta vez ao meio olfativo. Também ajuda o facto de a Xinú, marca que vai celebrar o seu décimo aniversário no próximo ano, ser uma estrela em ascensão na perfumaria de nicho, apoiada (embora não detida) pelo titã Estée Lauder e que deverá abrir uma loja em Tóquio nos próximos meses. Mas porquê?

Colocando Raízes

Isto marca a primeira vez que Chavarria se aventurou no mundo da fragrância, ainda que indiretamente e talvez experimentalmente. No entanto, o aspecto verdadeiramente interessante aqui é a visão que a marca demonstrou: construída sobre o núcleo da sua linha principal, desenvolveu ofertas voltadas para o topo do mercado - com o projeto de alfaiataria sob medida Fine Suiting lançado em maio - bem como ofertas direcionadas ao chamado mercado médio, materializando-se primeiro com a nova linha premium Big Willy em fevereiro passado, depois a coleção Zara em março, a colaboração UGG em setembro, adidas em outubro, e agora a vela.

É evidente que, em termos de número e variedade, as estratégias de expansão da Chavarria para o mercado de clientes aspiracional superam as que visam um mundo de alta gama decididamente superlotado — que, no entanto, existem. Estes produtos colaborativos servem outra função para além de vender bem e em volume: adquirem novos clientes. No mundo do marketing, é geralmente aceito que a compra de um produto mais pequeno e menos dispendioso (não coincidentemente chamado de item de “nível de entrada”) torna-se muitas vezes o primeiro passo para compras cada vez maiores. Colaborações e sub-rótulos são canais de aquisição de clientes.

No caso da Chavarria, os clientes são aspiracionais, por três razões. A primeira é simplesmente que existem milhões de clientes de rendimento médio no mundo e apenas centenas de milhares de clientes ultra-ricos — por isso os números favorecem as massas. A segunda é que este segmento de mercado, abandonado pelo luxo institucional, tornou-se uma nova fronteira de expansão para marcas que se querem posicionar como premium sem entrar totalmente no carrossel de luxo. A terceira é que este segmento — cheio de clientes ansiosos por encontrar uma marca para investir emocionalmente também — é a melhor maneira de fidelizar grupos de clientes inteiros que hoje compram a vela, a bota UGG ou a T-shirt da Zara mas amanhã podem decidir poupar e comprar “a coisa real”. Um canal de aquisição, ou seja. Mas o que dizem os dados?

A Roleta do Cliente

A lógica por trás da operação é claramente recapturar os clientes que o luxo perdeu — 50 milhões entre 2022 e 2024, e 20 milhões só em 2025, segundo a Altagamma e a Bain — devido aos preços que, segundo a WWD, subiram mais de 50% entre 2019 e 2024. O resultado é um mercado cada vez mais dependente do nível superior — os consumidores ultra-ricos que gastam mais de 20.000 euros por ano, que agora representam pouco mais de 46% do gasto total, em comparação com 30% em 2019. De acordo com o relatório True-Luxury Global Consumer Insights 2026, a participação dos consumidores aspiracionais nas receitas de luxo caiu de 70% em 2016 para 50% hoje. São clientes que, para ser claro, poderiam dar-se ao luxo de gastar — é simplesmente que o seu poder de compra é medido em centenas em vez de milhares de euros ou dólares por transação.

Estamos a falar, então, de milhões de clientes que aspiram ao luxo, que podem gastar em produtos mais elevados, mas que também estão cada vez mais informados e, quando investem numa marca, o fazem com um certo grau de discernimento. Estes clientes “razoáveis”, excluídos por um setor de luxo desconcertante, encontraram novas formas de gastar: marcas emergentes de moda acessíveis ou “premium”. Segundo a Bain, cerca de 50% das marcas neste segmento provavelmente cresceram em 2025, em comparação com cerca de 25% das marcas de luxo aspiracionais e 35% das marcas de luxo absoluto. O mesmo estudo observa que este ano as marcas experimentaram mais propostas de nível básico — particularmente tênis, coleções de cápsulas e colaborações — para impulsionar as vendas. Kearney, num outro estudo para 2026, identifica a beleza, os pequenos artigos de couro e as categorias de nível de entrada como entre as que mais crescem. As fragrâncias estão entre elas.

Nos últimos anos, muitas marcas se aventuraram realmente no mundo das fragrâncias — uma categoria que, segundo a McKinsey, será a que experimentará o crescimento mais consistente em todos os preços, impulsionada pelo florescimento de marcas de nicho (este relatório também faz referência à categoria “entry prestige”) bem como fragrâncias de marcas de moda, que lançaram recentemente linhas de alta perfumaria — algumas pela primeira vez, outras como nível mais elevado acima das suas ofertas existentes. A razão pela qual o negócio dos “pequenos luxos” se sustenta, como explica o analista da EY Jon Copestake, é o conceito de frugalidade seletiva: os consumidores cortam a maior parte dos seus gastos para fazer alarde, sem compromisso, num punhado de compras discricionárias.

E quando consideramos como os consumidores cada vez mais aspiracionais estão focados no valor tangível dos objetos e não apenas no branding — como confiam mais no património e nas marcas de nicho (não excessivamente comerciais) e querem gastar sabiamente mesmo em categorias de estilo de vida — o quadro torna-se completo. A vela Xinú desenhada por Willy Chavarria reúne os elementos que os dados identificam como vencedores: um preço acessível, a concretude e durabilidade do produto, a escassez controlada e a credibilidade de um perfumista de nicho. Em suma, o pequeno luxo só funciona se realmente parecer luxo — e, como a EY disse, o sucesso dependerá cada vez menos da expansão geral do mercado e mais da forma como as marcas conseguem engajar, converter e reter clientes aspiracionais.