Produzir menos mercadoria significa vender mais? A escassez é uma tática comercial válida, desde que permaneça genuína

Nos últimos dias, o BoF contou a história das últimas duas colaborações da New Balance, com o joalheiro Bleue Burnham e com a marca Mfpen, respetivamente, explicando como, por uma questão de limitação na disponibilidade do material, os dois lançamentos foram limitados a uma produção de apenas 240 e 90 exemplares, respetivamente. Ora, o diretor de marketing da marca, Chris Davis, elogiou os condicionamentos produtivos que tornaram esses lançamentos tão reduzidos em quantidade, falando de «escassez genuína» e opondo-a, assim, à escassez artificial que frequentemente define as edições limitadas de que a moda está repleta.

Com efeito, a tática da edição limitada continua a ser o recurso mais utilizado no marketing de quase tudo: só no último mês tivemos o Dior Médallion com bálsamo labial, os óculos da Oakley x Kiko Kostadinov, perfumes e difusores da Le Labo, a garrafa de Dom Pérignon desenhada por Damien Hirst, o merch do FC Barcelona co-assinado pela GOLF WANG, colaborações da Levi's, relógios de todo o tipo e até uma Polaroid temática de Pokémon e o calendário do Advento de Meghan Markle. Em suma, o conceito de edição limitada parece cada vez mais um rótulo a colar em quase tudo. Será então verdade, como afirmam os especialistas do BoF, que está a perder o seu apelo?

Quando a escassez é artificial

Durante anos, a moda, e sobretudo o mundo das sneakers e do streetwear, utilizou a escassez como instrumento de marketing. Limitar deliberadamente as quantidades, mesmo quando a produção poderia ter sido mais ampla, servia para criar urgência, um público envolvido e preços de revenda elevados. A partir da Supreme, o modelo do "drop" tornou-se um novo padrão de mercado que permitia manter o interesse elevado e evitar excedentes de stock a liquidar em saldo.

Com o passar do tempo, porém, muitos consumidores começaram a desconfiar do truque: insistir na escassez eliminava a urgência em vez de a aumentar e, segundo um inquérito conduzido pelo The Business of Fashion e pela McKinsey junto de mais de dois mil clientes de luxo nos Estados Unidos e na China, a escassez "fabricada" arrisca afastar o público em vez de o atrair. Fala-se de escassez artificial quando, para além da dificuldade em adquirir determinado produto, esse mesmo produto não é assim tão especial em si em termos de raridade dos materiais ou dificuldade de execução. Na prática, foi o que aconteceu à Nike e à Supreme.

Querendo dar exemplos no mercado do luxo, podemos recordar obviamente a Birkin da Hermès ou a política de produção de Phoebe Philo, calibrada pela procura, para não "inundar" o mercado. Segundo diversas fontes não confirmadas, a The Row interrompeu a produção da mala Margaux durante cerca de seis meses em 2025 para impulsionar modelos alternativos como a Soft Margaux e a Marlo. Depois fez um restock em julho desse ano sem comunicar nada a ninguém e, a partir daí, prosseguiu com a estratégia da disponibilidade intermitente: as malas estão no site, mas estão todas esgotadas, é preciso verificar sempre porque o restock pode chegar amanhã, daqui a um mês, talvez seis meses. Escusado será dizer que o público está intrigado.

Todos os casos de escassez genuína têm, porém, como denominador comum a narrativa do percurso produtivo (artesanalidade, longos tempos de execução, raridade dos materiais) que valoriza a peça. A equação é, na verdade, simples: quanto mais raro é determinado produto, maior é o seu valor. A novidade é que esse valor já não pode ser apenas uma perceção, mas deve dizer respeito concretamente ao produto.

Nem se trata de uma questão simples de preciosidade dos materiais: no caso da colaboração da Mfpen, por exemplo, trabalhou-se com materiais reciclados, em linha com a filosofia produtiva da marca. Simplesmente, havia pouco. O próprio BoF dá o exemplo de Emily Dawn Long, uma das marcas em maior crescimento segundo o Lyst, que construiu a sua reputação com gorros e peças realizadas à mão em crochet, em tiragens de cerca de trezentas peças: uma quantidade que lhe permite controlar pessoalmente cada peça, trabalhar com fios de moinhos locais e evitar tanto a destruição de mercadoria não vendida como a desvalorização da marca.

Rumo a uma nova definição de luxo?

A escassez, autêntica ou artificial, continua de qualquer forma a gerar interesse. No mesmo inquérito do BoF e da McKinsey, 45% dos entrevistados americanos indicou o acesso antecipado e as edições limitadas como fatores de exclusividade e, portanto, o hype continua a ser uma alavanca poderosa. Pensemos também nas peças de moda de arquivo (as de Dior Homme por Hedi Slimane, por exemplo) que atingem frequentemente preços estratosféricos, mas também no avanço de marcas dedicadas ao upcycling como Bode, Kapital ou mesmo diversas peças da linha Artisanal da Maison Margiela.

Querendo aprofundar a tendência, já este verão a nss magazine falava de como, sempre segundo o relatório do BoF e da McKinsey, o principal fator de exclusividade na China é o serviço à medida, seguido de encontros privados e relações pessoais com os assistentes de vendas, e de como tanto nos Estados Unidos como na China, mais de 60% dos entrevistados considera hoje as marcas independentes mais exclusivas do que as grandes maisons tradicionais. Um outro relatório da The Business Research Company sobre a indústria do upcycling prevê «um aumento da procura de coleções upcycled em edição limitada, […], expansão dos modelos de produção artesanal e em pequenas séries».

Numerosas marcas independentes, afinal, dividem-se hoje entre propostas comerciais para os multimarcas e serviços de produção por medida, especialmente para vestuário de ocasião. Também muitas marcas de luxo produzem por medida, seja em Alta-Costura ou alfaiataria. Mas muitos homens de negócios preferirão gastar entre três mil e seis mil euros num fato de alfaiataria feito por medida na Caraceni a ceder ao marketing de Montenapoleone. De qualquer forma, o facto é que todos os grandes grupos de luxo estão cotados em bolsa e, por isso, de certa forma obrigados a expandir-se e crescer, massificando-se. O seu problema é, portanto, o nó entre a exclusividade e o crescimento: não se pode crescer a cada trimestre mantendo a exclusividade, não se pode manter a exclusividade crescendo a cada trimestre. E com este conceito de escassez, o nó chegou ao pente.