Quem quer um pouco de propaganda de IA? Os robôs da Vogue World não impressionaram ninguém

A Vogue World de ontem foi um verdadeiro jubileu para os gastadores famintos de moda de Milão que gastaram bilhetes que custavam dezenas de milhares de euros, para os figurões da Condé Nast finalmente trazendo o seu querido formato para Milão e, claro, para as autoridades e instituições da cidade, que saíram dos seus escritórios municipais e puderam finalmente sentar-se ombro a ombro com todos os VIPs reunidos lá. No entanto, no dia seguinte, ninguém fala do programa em si. Aliás, o conteúdo real a emergir da Vogue World de Milão foram as expressões de decepção de Miuccia Prada e Alessandro Michele perante os robôs que encerraram o desfile.

Ao ver os andróides a meio do espetáculo, enfurecendo a multidão às estirpes do L'Amour Toujours de Gigi D'Agostino, os rostos de Prada e Michele tornaram-se mais sérios que uma lápide. Junto com eles, toda a audiência online que assistiu e comentou o evento em tempo real reagiu exatamente da mesma maneira. Mas foram precisamente aqueles que assistiam de casa, a seguir ao livestream, que conseguiram identificar, no cartão de título que aparecia antes do programa, uma lista muito interessante de patrocinadores que incluía tanto a Meta como a OpenAI. Como se, em O Diabo Veste Prada 2, Emily tivesse conseguido comprar a Runway. Afinal, a Vogue World custava dinheiro e alguém tinha de pagar a conta. Não se pode deixar de pensar, então, se os robôs que vimos ontem não eram um sinal de que os novos proprietários tinham entrado no chat. Mas será mesmo esse o caso?

“É um Mundo Vogue, mas quem vive nele?”

Olhando para as listas de patrocinadores de edições anteriores da Vogue World, podemos ver que esta edição de Milão foi a primeira a incluir empresas de Big Tech entre os seus patrocinadores. Os grandes oligarcas da IA e Meta da América, bem como Jeff Bezos, fizeram esforços consideráveis para ganhar capital cultural ao entrar numa simbiose com a moda: esta última está a sofrer uma grande crise auto-infligida e precisa de fluidos vitais; a Big Tech está mais impopular hoje do que nunca (e os seus oligarcas são figuras verdadeiramente estranhas e inquietantes), e quer comprar o seu caminho para a aceitação.

A publicação é uma espécie de intermediário neste intercâmbio, porque concentra as dimensões cultural e publicitária sem o incómodo negócio de realmente ter de vender roupas e acessórios ao público. Neste caso, a Condé Nast é um interlocutor privilegiado. Segundo os memorandos publicados pelo CEO Robert Lynch tanto em fevereiro como em abril, a editora fechou 2025 com um crescimento contínuo das receitas no primeiro trimestre de 2026. Entre os principais impulsionadores deste crescimento, a par das subscrições digitais, estão os chamados “tenpole events” (incluindo a Vogue World, o Met Gala, e a Vanity Fair Oscar Party), que cresceram 40%. Como informámos no ano passado, as estimativas de receitas para o evento de 2025 situaram-se em trinta milhões de dólares.

Por outras palavras, ultrapassando o puro core business das revistas vendidas mensalmente nas bancas — que de facto serão agora reduzidas a mais oito edições substanciais por ano — os geradores de receitas são atividades que podem ser descritas como para-editoriais, ou mais simplesmente culturais, como as mega-activações da Vogue World e do Met Gala. Posto isto, mantém-se o facto de eventos como a Vogue World desfrutarem, em termos da sua audiência online, de uma popularidade longe de ser unânime, e tende-se a ouvir mais críticas do que elogios a eles. No entanto, se geram receitas é porque comandam um público muito grande — embora talvez precisamente por essa razão, a narrativa que constroem em torno da moda e as mudanças que a abalam tendem a ser complacentes e achatadas. Vimos isso ontem com os robôs e com a celebração da moda italiana.

Uma narrativa convencional?

A Vogue World, como se nota, tornou-se um ponto de acesso e uma plataforma significativa em termos populares, mas também um momento cada vez mais essencial para a Condé Nast. Mais do que um espetáculo conceptual, no entanto, é uma espécie de grande desfile de aldeia — e nem sequer aberto — mesmo que mantenha uma proeminência de primeira ordem. Em todo o caso, a sua própria natureza é puramente comemorativa: o tipo de publicação de que brota não é o olhar crítico, a análise aprofundada e o debate, mas o da exaltação mais ou menos incondicional.

Nesse sentido, por um lado, a narrativa construída em torno de Itália e a sua moda não foi mais longe do que a convenção mais clássica, completa com cantores de ópera, atletas olímpicos, etc.; e por outro, a narrativa construída em torno da tecnologia — um domínio que promete muito e assusta muito — permaneceu igualmente ao nível da pura superficialidade. A Vogue World era realmente o local certo para discutir as implicações da tecnologia para a indústria? Ou esses robôs eram como os carros alegóricos num desfile de Carnaval — uma espécie de propaganda estilizada e simbólica?

Inclinamo-nos para a segunda resposta, mas nesta altura também estamos certos de que as muitas respostas ansiosas que todos os que trabalham no sistema — incluindo Alessandro Michele e Miuccia Prada — aguardam com alguma urgência. E programar dois robôs para saudar o público “tal como seres humanos” talvez seja uma forma de normalizar a sua presença entre nós, mas não uma forma de a justificar. Este momento na Vogue World representa, em suma, talvez uma oportunidade perdida precisamente porque fingia que a relação entre moda e tecnologia era calma e sem problemas — quando é tudo menos. Mas quando é que conseguiremos finalmente ter essa conversa a sério?