A IA é apenas mais um brinquedo do qual a moda vai em breve se cansar? Falando criativamente, talvez sim, mas nos bastidores, poderia estar aqui para ficar

Há um espectro que assombra a moda, e é o da inteligência artificial. Desde o início da mania da IA, contagiando até o Festival de Sanremo, temos visto tanto empresas que a utilizaram apenas para fins de presença e promoção; como uma adoção mais ampla, informal e silenciosa que se infiltrou em todas as áreas de trabalho onde é preciso escrever textos, reorganizar dados e, em geral, realizar tarefas analíticas não excessivamente exigentes. Só para dar um exemplo, na semana passada o Papa Leão pediu aos padres que não escrevessem as suas homilias com IA. Outra área da utilização da IA que suscitou muita discussão foi a moda.

A edição dos teasers da Gucci

Em preparação para a tão esperada estreia da Demna na Gucci, que se realizará amanhã em Milão, a marca partilhou uma série de teasers gerados por IA que suscitaram uma discussão considerável entre comentadores online e independentes nos últimos dias. A tese desta última é que o valor da comunicação de uma marca é medido pelo valor das suas produções: uma imagem produzida com esforço zero, portanto, vale zero.

É claro, no entanto, que neste momento a escolha da Demna é o clássico media rage-bait em que o designer se tornou agora especialista: usar o mais recente tema do debate coletivo para provocar e fazer o público falar, criando um buzz mediático orgânico em torno do espetáculo porque empurra jornalistas e comentadores a discutirem as escolhas da marca, construindo assim antecipação para o que será apresentado ao público. A táctica está a funcionar.

A Gucci, aliás, não é a única marca a usar IA, embora o tenha feito da maneira mais flagrante e num ponto de viragem de alto risco. Recordamos recentemente as campanhas de IA da Valentino para o DeVain Bag, as de Casablanca e Etro que estiveram entre as primeiras a adotar a nova tecnologia. Também houve debates em torno dos modelos de IA nas campanhas da Guess e da H&M, bem como a “coleção Haute Couture” de Alexis Mabille.

É claro que o uso atual da IA pela Gucci é uma tática promocional. Até a fotógrafa Tati Bruening (que ficou famosa pelos seus vídeos TikTok em que usa um portátil no meio de uma corrente vestida como uma sirene de escritório), uma grande opositora da IA, defendeu a marca numa entrevista à BBC: “Não acho que esta campanha tenha sido feita necessariamente para refletir o luxo, mas sim para desencadear um debate sobre o que realmente é o luxo”. Em suma, um estratagema para gerar discussão e dar um tom — mas que confirme que o público não gosta particularmente destas imagens. Mas na moda existem outras aplicações da IA que são menos estéticas e mais operacionais, e estas são talvez as que teremos de conviver.

Um parceiro operacional, não criativo

Como Marc Bain muito bem ilustrou no seu recente artigo Why Fashion Don't Talk About How It Uses AI, a verdadeira aplicação que a IA encontra no setor da moda diz respeito menos às poucas campanhas e cópias publicitárias e mais ao lado operacional: pesquisa de mercado, inovação e desenvolvimento de produtos, logística da cadeia de abastecimento, marketing, vendas, experiência do cliente e gestão de retalho.

Neste momento a área “mais quente” é as vendas e a experiência do cliente, onde a IA é utilizada para personalizar interações, prever tendências e melhorar a fidelização. Mas o que todos esses usos “back-office” da tecnologia têm em comum é que as empresas preferem não declará-los abertamente, ao contrário da produção de imagens cuja origem em IA deve agora ser explicitamente declarada.

A razão para este silêncio, segundo a Bain, é a proteção de vantagens competitivas e estratégias corporativas, mas também a natureza experimental de muitos destes projetos, que em alguns casos têm desempenho genuinamente otimizado mas noutros podem não ser escaláveis ou entregar os resultados esperados. Outro fator que impulsiona a discrição no uso da IA é o movimento regulatório em torno dos algoritmos, o uso de dados do utilizador e, em termos simples, a manipulação dos utilizadores através de canais sociais. Na Europa, estas semanas, há debate sobre a legalidade do algoritmo de Shein e os seus efeitos comparáveis ao vício, por exemplo.

E mesmo que os receios de uma bolha de IA permaneçam distantes por enquanto, vozes informais de utilizadores e especialistas estão a multiplicar-se online nas redes sociais discutindo a eficiência real dos modelos de IA que, sendo construídos mais para fornecer respostas do que para encontrá-las, tendem muitas vezes a inventar dados do zero, cometer erros e, em geral, revelam-se bastante imprecisos no seu desempenho. O X/Twitter está cheio de histórias sobre situações em que a IA cometeu erros gritantes. Mas uma reflexão motivada pela leitura do artigo da Bain é diferente: poderia a IA ser mais um brinquedo tecnológico que a moda cansa demasiado depressa?

Os “jogos de velha tecnologia” da moda

A moda, sempre em busca de novos canais de venda e com memória curta, tem uma relação um tanto tóxica com a tecnologia, assente em excessiva idealização, bombardeamento amoroso literal ou figurativo, uso e abuso, falsas esperanças. A partir de 2019, o metaverso, Roblox, NFTs, moda digital, blockchain e integrações de jogos têm sido obsessões temporárias e, em última análise, áreas irrelevantes nas quais muito — e muitas vezes inutilmente — foi investido.

Segundo um relatório de uma empresa especializada em dados e estratégias de jogos citado pela Bain, depois de um boom de alguns milhões em 2020 para mais de 400 milhões em investimentos em plataformas de jogos e vários metaversos em 2024, os investimentos colapsaram quase 50% em 2025, fixando-se cerca de 230 milhões. O número de ativações de novas marcas também diminuiu 17%. Claro que as marcas hoje preferem investir em integrações dentro dos jogos existentes (os investimentos em iniciativas como a colocação virtual de produtos aumentaram 14%) que são muito mais seletivas e orientadas para objetivos do que as lojas metaversas ou NFTs.

O padrão emergente — o do entusiasmo muitas vezes superficial baseado em tendências — sugere não só que essas “inovações” são frequentemente experiências mal pensadas mas também que muitas vezes não se traduzem em aumento de vendas. Isto leva-nos a pensar que, assim que a ressonância mediática da IA se esvanecer, até as imagens e campanhas geradas com esta tecnologia acabarão por ser mais um brinquedo abandonado que raramente é mencionado. Embora a utilidade das suas funções operacionais — para além da computação de dados — possa permanecer, o uso “criativo” da IA na moda, já impopular, deve ter uma vida curta. Mas por quanto tempo a moda vai querer continuar a brincar com ela?

Takeaways

- A inteligência artificial entra na moda em dois níveis distintos: por um lado, campanhas provocativas como os teasers da Gucci para a estreia da Demna, deliberadamente criadas com IA para despertar polémica e chamar a atenção dos media; por outro, um uso discreto e prático em processos internos, onde ajuda a analisar dados, otimizar a cadeia de abastecimento, personalizar a experiência do cliente e prever tendências — mas as marcas preferem não falar sobre isso para proteger as suas vantagens competitivas.

- O público luta para aceitar a IA quando ela é visível e criativa, pois as imagens geradas aparecem sem esforço e sem valor artístico genuíno, enquanto tolera muito mais as aplicações operacionais ocultas, que se revelam mais eficazes.

— A moda mantém uma relação inconsistente e muitas vezes superficial com a tecnologia: o metaverso, os NFTs, o Roblox, e a moda digital viram um boom de investimentos entre 2019 e 2024, mas em 2025 os esforços entraram em colapso dramático, deixando espaço apenas para projetos mais direcionados e mensuráveis.

- O entusiasmo pelos usos promocionais da IA surge em grande parte ligado às tendências atuais: uma vez que o hype se desvanece, as campanhas e imagens geradas com esta tecnologia correm o risco de serem rapidamente esquecidas, tal como aconteceu com as obsessões anteriores.

- Já as funções operacionais da IA têm boas hipóteses de se manterem e se consolidarem ao longo do tempo, enquanto os usos estéticos e mediáticos parecem destinados a uma vida curta, em linha com o rápido ciclo através do qual a moda abraça e depois abandona as inovações digitais.