Quem tem medo da IA na moda? Entre riscos de bolhas industriais, estimativas a rever, e um certo otimismo tímido

2025 é o ano em que a IA entrou nas nossas vidas. O seu potencial é enorme para a vida quotidiana mas, acima de tudo, criou muito receio pelo seu impacto num mercado de trabalho que já é bastante difícil. Isto é duplamente verdade para o mundo da moda, que foi atingido por uma crise muito dura que está a conduzir a uma nova mentalidade de eficiência e a numerosas demissões. A estes problemas junta-se agora outro: o próprio futuro do mercado da IA, que está a crescer tumultuosamente empurrando muitas empresas para uma corrida louca pela aquisição de matérias-primas e especialmente de fontes de energia capazes de as alimentar.

Nas últimas semanas, entre especialistas e comentadores do setor, começou a emergir a consciência de que a da IA poderia ser uma bolha especulativa: uma subida rápida e irracional dos preços de um ativo alimentado pelo entusiasmo coletivo e pela especulação do mercado, e não pelo valor real dos ativos, inevitavelmente seguido por um crash. Tudo isto numa altura em que a IA não está a trazer os lucros fabulosos que muitos esperavam.

O problema é perceber o que aconteceria se a bolha rebentasse. Os riscos dizem realmente respeito aos gigantes do Vale do Silício, mas um possível colapso do mercado poderia prejudicar uma já frágil indústria da moda? Fala-se muito e ainda mais receios, mas para a moda em particular, é fundamental distinguir os riscos reais dos medos simples que um novo meio suscita inevitavelmente. Mas antes de mais, vamos perceber o que é esta “bolha de IA”.

O que é a bolha da IA?

Resumindo, nos últimos meses, os fabricantes de chips, os proprietários de centros de dados e as empresas de tecnologia continuaram a investir dinheiro nas empresas umas das outras, aumentando cada vez mais os preços. A OpenAI, por exemplo, nunca registou um trimestre rentável: está em prejuízo desde 2022. Só entre julho e novembro deste ano queimou 12 mil milhões de dólares e segundo estimativas gerais não atingirá a rentabilidade por mais cinco anos. Isto porque os custos dos servidores e da pesquisa excedem em muito os ganhos. Mas então como é que se sustenta?

Uma vez que todos os prestadores de serviços tecnológicos precisam de serviços de IA, os investidores intervém. Empresas como a Microsoft preferem pagar a OpenAI em vez de ter de construir tudo internamente, bombeando assim milhares de milhões para a empresa para fazê-la crescer. A OpenAI por sua vez compra os chips da Nvidia, necessários para treinar e desenvolver algoritmos. A Nvidia reinveste depois outros milhares de milhões diretamente na OpenAI ou outras startups como a CoreWeave ou a Nebius, para construir centros de dados cheios dos seus próprios chips.

Entretanto, a OpenAI precisa de alojar os seus próprios dados, por isso paga à Oracle que, por sua vez, compra chips da Nvidia. Desta forma, o dinheiro salta de uma empresa para outra, inflando os valores de mercado (Nvidia em 4,5 trilhões, OpenAI em 500 mil milhões) sem que haja literalmente qualquer vestígio de lucro real. Tudo gira em torno do facto de a OpenAI ter anos de vantagem no desenvolvimento da IA, pelo que estas empresas, mais um número muito elevado de investidores, fundos, e bancos, estão a apostar no seu papel futuro.

Como estávamos a dizer, o problema é que neste momento a OpenAI está em grandes perdas e a procura pelos chips da Nvidia é inteiramente artificial porque todo o ecossistema é circular. Enquanto permanecer um círculo fechado, tudo poderá correr bem, mas no momento em que ocorrer uma recessão, um obstáculo regulatório geopolítico intervém como uma guerra comercial, a “força” da bolha desvanecer-se-ia e ela própria entraria em colapso sob o peso esmagador de 1,5 biliões de dívida que, segundo o Morgan Stanley, se acumulará nos próximos três anos.

Na passada terça-feira, o Barclays baixou o rating das ações da Oracle, um dos pesos pesados do setor que investiu enormemente em data centers nos últimos tempos acumulando dívidas igualmente enormes. Para perceber o quão endividada a Oracle está, basta pensar que por cada dólar de ativos da empresa, cinco estão em dívida para serem reembolsados. A dívida atual é de 111,62 mil milhões de dólares. Na mesma semana, Sam Altman da OpenAI não conseguiu explicar como cobrir os 1.4 triliões de dólares em gastos com computação para os quais tinha feito acordos com fornecedores e as ações da startup CoreWeave caíram 22% numa semana.

O que estamos a dizer-vos são todas falhas num sistema que requer biliões de investimentos fixos, numa altura em que ninguém tem dinheiro suficiente para investir - uma espécie de grande jogo de póquer onde as apostas continuam a aumentar mas nenhum jogador poderia realmente pagar. A explosão da bolha destruiria as ações da Nvidia ou da Palantir, que cairiam 20-30%, obliterando cerca de 40 biliões de dólares em valor da bolsa.

Recentemente, o gestor de fundos de hedge Michael Burry (aquele que previu o colapso do mercado imobiliário em 2008 e inspirou o filme T the Big Short) anunciou que apostou contra as ações da Nvidia e da Palantir, escrevendo no X: “Às vezes vemos bolhas. Às vezes há algo a fazer. Às vezes, a jogada vencedora é não jogar de todo”. Hoje, Burry confirmou a aposta: comprou 9,2 milhões de opções de venda (cujo valor aumenta à medida que o preço do ativo diminui) o que, se a bolha rebentasse, traduzir-se-ia num ganho de 240 milhões, com um retorno absurdo de 2600%.

Burry fechou depois e anulou o seu fundo de investimento tal como tinha feito em 2008. Um sinal de que o autor australiano Shanaka Anselem Perera definiu no seu Substack o “protocolo Cassandra”, com um aceno à profetisa mitológica dos infortúnios que o próprio Burry menciona no seu apelido X que seria “Cassandra Unchained”. Mas o que é que a moda tem a ver com isso?

Quanto é que a IA é usada na moda?

De acordo com um relatório da The Business Research Company de setembro passado, o setor de IA na moda valia cerca de 1,26 mil milhões de dólares em 2024 e deveria subir para 1,75 mil milhões de dólares até 2025, com uma taxa de crescimento impressionante de 39,2%. Outra análise, desta feita pela MarketsandMarkets, prevê um crescimento médio anual de 41% e outro da Precedence Research de 40,8%. Seja qual for o seu lado, o sector tem, no papel, a possibilidade de se multiplicar dezenas de vezes nos próximos anos, uma mudança que muitos aguardam mas que ainda não ocorreu totalmente.

Relendo o relatório The State of Fashion 2025 da McKinsey, lê-se que 50% dos executivos das empresas de moda consideram a IA generativa um elemento-chave para a descoberta e desenvolvimento de produtos inovadores. Segundo o relatório, outras categorias em ordem decrescente de importância em que a IA verá desenvolvimentos são marketing, design, recomendações dos utilizadores, compras online e logística e suprimentos. A fechar o ranking estão a otimização da experiência do cliente e a automação de devoluções.

Mesmo entre os consumidores, 82% gostariam que a IA tornasse as compras mais rápidas, reduzindo o tempo gasto a navegar nos catálogos ou à procura de ofertas. Mas para além das simples expectativas, como é que a moda está a usar a IA hoje?

Para que serve a IA na moda de hoje

Num artigo recente da Vogue, discute como a IA está a encontrar aplicação nos principais grupos do setor. Os dois maiores players que o utilizam, LVMH e Moncler, estão ainda a explorar o seu potencial na gestão e operações de dados e para melhorar a experiência do e-commerce. A Moncler utilizou-o até agora para criar vídeos de produtos 3D que, com base em testes iniciais, devem aumentar o envolvimento do consumidor em 49%. Até a Swarovski reuniu todos os dados necessários para as operações da marca (dos clientes aos ativos criativos) para criar um portal generativo de IA com ferramentas da Google acessíveis aos colaboradores para marketing e atendimento ao cliente.

Para a LVMH, a estratégia é diferente. Neste momento, o grupo está a descobrir como usar esta tecnologia com base nos dados à sua disposição: todos os dados dos clientes já estão numa grande base de dados unificada. Atualmente, o seu potencial reside nos algoritmos de recomendação tanto para e-commerce como para vendedores in-store. Mais interessante, como se lê na Vogue, é a sua capacidade de “sugerir aos clientes com maior potencial de contacto” e de “fornecer recomendações com diferentes níveis de granularidade, indicando por exemplo quais as áreas mais adequadas para determinados produtos e quais as lojas”.

As funções mais “elevadas” da moda que muitos acreditam que poderiam substituir os trabalhadores de carne e osso, no entanto, não parecem prontas para serem confiadas à IA. Pelo contrário, percorrendo as da Vogue, mesmo das páginas da BoF, a impressão final é que a tão temida IA será usada para aquelas tarefas tediosas e mecânicas que normalmente cairiam sob o nome de “burocracia” e “trabalho ingrado”. O que na verdade é uma boa notícia para as marcas mais pequenas, o que pode poupar tempo e recursos em inventários e planeamento.

Ainda por estes dias, então, a Golden Goose anunciou uma colaboração com o Google Pixel através da qual a IA da empresa será integrada no processo de personalização artesanal pelo qual a marca já é famosa. A ideia é uma variação brilhante sobre o tema do envolvimento do cliente através da tecnologia, mas é de salientar que a sua implementação envolve ainda os artesãos da marca, tornando a IA numa ferramenta para dar muito mais liberdade de personalização aos clientes. Por isso, é de salientar que o princípio, tal como noutros casos, é que a IA melhora, expande e acelera os processos existentes, sem no entanto substituí-los.

“Queremos tornar-se o mais eficientes possível em processos operacionais e atividades empresariais que não dizem diretamente respeito aos clientes, para que possamos investir mais no engajamento emocional do nosso público, tanto no mundo digital como na vida real” disse ao BoF Nick West, co-fundador e CEO da Bandit Running, resumindo um pouco o sentimento geral encontrado online.

Apesar dos grandes receios expressos pela imprensa e pelos investimentos, a verdade é que a IA não parece pronta para suplantar nem o design de moda nem o marketing. Em suma, não será uma versão com desfiles de 2001: A Space Odyssey. No entanto, isso não significa que a IA não veio para ficar. E isso foi explicado recentemente por Jeff Bezos.

Bolhas industriais e bolhas financeiras

O risco de uma bolha especulativa, como dissemos anteriormente, consiste essencialmente no desperdício de recursos e perda de capital capaz de levar empresas inteiras ao colapso mais ou menos rapidamente com efeitos em cadeia desastrosos sobre o emprego. Uma bolha especulativa é, em todos os aspectos, um colapso económico cuja onda de choque pode causar danos até graves. Mas nem todas as bolhas são iguais: a de 2008 foi uma bolha económica, envolveu bancos e casas e colocou inúmeros indivíduos “normais” na sua frente de explosão.

O da IA diria respeito a um único setor extremamente inflacionado e seria assim uma chamada “bolha industrial”, tal como foi definida no mês passado por Jeff Bezos na Italian Tech Week: “As bolhas industriais não são tão prejudiciais: podem vir a ser positivas, porque quando a situação estabilizar e vemos quem são os vencedores, a sociedade beneficia dessas invenções i”, afirmou Bezos.

Segundo o fundador da Amazon, provavelmente não há como travar o curso dos acontecimentos relativamente ao que está a acontecer no Vale do Silício, nem podem ser travados os ciclos cada vez mais frenéticos de investimentos, endividamento, e gastos. Mas parece que todos perceberam que existe uma bolha. Quando (e se) explodir, perder-se-á muito dinheiro, haverá encerramentos e fortunas derrubadas mas o que ficará será a infraestrutura de IA, integrada em quase todos os aspetos da nossa vida e do nosso trabalho, incluindo a moda.

Cautela e confiança

A cautela e a confiança parecem ser os dois sentimentos opostos com que CEOs, profissionais do setor interno, e até grandes players como a LVMH estão a enfrentar a chegada desta nova tecnologia. Permanecendo apenas no reino da moda, a cautela deriva do facto de que a IA pode ajudar em muitas coisas, mas além de tornar certo progresso mais eficiente ou otimizar o envolvimento do cliente, não há muito que possa fazer para substituir empregos reais. Pelo contrário, certas previsões de há dois ou três anos sobre como a IA deveria acrescentar centenas de milhares de milhões aos lucros da moda estão a revelar-se excessivamente otimistas.

Esta é também a razão pela qual um investimento em IA como o feito pela LVMH diz respeito à construção de uma biblioteca de algoritmos modulares, que poderíamos imaginar como uma espécie de “toolkit” para ser usado sozinho ou em combinação para necessidades específicas das várias marcas. Mesmo aqui, nada que diga diretamente respeito ao design, à criatividade, ou ao aspeto tangível da experiência que os clientes têm com as marcas. Que é então o que fazem as marcas independentes, que usam a IA como cérebro para processar e interpretar dados e inventários. Tudo o resto do que se diz, desde guarda-roupas digitais a designers cibernéticos, está mais ou menos ainda no reino da ficção científica.

A confiança, e esta é a nota fundamental, deriva do facto de certas funções internas, a gestão da cadeia de abastecimento e a produção poderem realmente ser simplificadas pela IA. Esta tecnologia é vista com otimismo porque, um pouco como um novo meio, a par do Instagram ou da Internet no passado (também lá houve uma bolha desastrosa, a das pontocom) poderá mudar para sempre a forma como são geridos grandes impérios e pequenos projetos. Será obviamente necessário resolver primeiro o problema ambiental e de recursos, mas não parece que a IA nos leve a uma forma menos humana ou menos interessante do que a que conhecemos. Por isso, os empresários são responsáveis. No final, o destino arrasta quem não o segue.

Takeaways

— Em 2025, a IA entrou nas nossas vidas, criando um enorme potencial para a vida quotidiana mas gerando receios pelo seu impacto num mercado de trabalho frágil, sobretudo na moda atingida por uma crise muito dura com demissões e uma nova mentalidade de eficiência.

- A bolha especulativa da IA surgiu como uma subida irracional dos preços do entusiasmo coletivo, seguida de um crash, enquanto a IA não trouxe os lucros esperados.

— Os fabricantes de chips e as empresas tecnológicas investiram umas nas outras inflacionando os preços; a OpenAI nunca registou lucros, queimou 12 mil milhões entre julho e novembro de 2025 permanecendo em prejuízo desde 2022, com os custos de servidor e pesquisa a excederem os ganhos.

— A Microsoft injectou milhares de milhões na OpenAI para um crescimento rápido, a OpenAI comprou chips da Nvidia que reinvestiram em startups como a CoreWeave, criando um círculo que inflacionou valores (Nvidia em 4,5 biliões, OpenAI em 500 mil milhões) sem lucros, com base em anos de vantagem da IA.

— A procura da Nvidia foi artificial devido ao ecossistema circular; uma recessão ou guerra comercial colapsou a bolha abaixo de 1,5 biliões de dívida num espaço de três anos (Morgan Stanley), com o Barclays a baixar o rating da Oracle (dívida 111.62 mil milhões, 5:1 dívida-a-capital) e Altman incapaz de explicar 1.4 triliões nos custos de computação.

— Michael Burry apostou contra a Nvidia e Palantir com 9.2 milhões de opções de put para um ganho de 240 milhões (2600% de retorno), fechou depois o fundo ao anulá-lo como em 2008, chamando-o de “protocolo Cassandra”.

- O mercado de moda de IA atingiu 1,75 mil milhões em 2025 (crescimento de 39,2%, The Business Research Company), com a McKinsey a encontrar 50% dos executivos favoráveis à IA generativa para produtos inovadores, priorizando o marketing, o design e a logística.

- 82% dos consumidores queriam IA para compras mais rápidas; um grupo como a LVMH usou IA para unificar dados e recomendações, Moncler para vídeos 3D (49% engagement) e Swarovski para portais generativos, simplificando a burocracia e a cadeia de abastecimento sem substituir a criatividade, oferecendo às pequenas marcas mais tempo para o envolvimento emocional.

— Bezos definiu a bolha da IA como “industrial” e potencialmente positiva: rebentou, deixou vencedores com infraestruturas duradouras integradas na vida, incluindo a moda.

— A cautela e a confiança guiaram o setor: a IA simplificou funções internas como a cadeia de abastecimento, mas as previsões de centenas de milhares de milhões em lucros revelaram-se excessivamente otimistas; exigia primeiro resolver o impacto ambiental, deixando a responsabilidade humana aos empresários.