Quando a IA substitui modelos Para onde vai a criatividade?

Ao digitalizar o corpo e o rosto de cada modelo (incluindo toupeiras e marcas de nascença) e processar as imagens através de um sistema de IA, a H&M planeia criar trinta gémeos digitais em 2025. A marca orgulha-se do projeto, mas levanta algumas questões mesmo dentro da empresa. Numa entrevista à BoF, a desenvolvedora de negócios da H&M, Louise Lundquist, afirmou: “Poderia potencialmente influenciar a forma como produzimos conteúdo, mas não posso dizer exatamente como”. Além disso, ainda não está claro como os modelos envolvidos serão compensados. Do ponto de vista logístico, a inovação tem muitas vantagens: elimina despesas como aluguel de locais, maquiadores e fotógrafos, reduzindo custos; não há necessidade de viagens físicas, o que diminui o impacto ambiental da campanha; e os tempos de produção diminuem (é improvável que um gêmeo digital precise de um coffee break) .Após a greve na New York Fashion Week em 9 de setembro de 2024, e a aprovação do governo dos EUA, a Fashion Workers Act será aprovada entram em vigor em Junho. A utilização não autorizada de imagens digitais de modelos por marcas de moda continua a ser um tema quente. Um projeto como os gémeos digitais da H&M, embora ainda não aperfeiçoado, poderia ajudar a resolver esta questão, transformando a IA de uma máquina exploradora numa plataforma que permite aos modelos não só controlar a sua própria imagem, mas também complementar os seus rendimentos. Ao minimizar o fator “erro humano”, as campanhas de moda tornam-se uma expressão perfeita. Só que a moda não é comparável à matemática.

Embora seja compreensível que o público em geral possa recuar ao descobrir que os modelos que vêem não são reais mas gerados por IA, dentro da indústria da moda as opiniões estão profundamente divididas. Donald Braho, Chefe da Divisão Masculina da agência de modelos milanesa Wonderwall, explica: “Alguns abordam com interesse, vendo-o como uma oportunidade criativa, enquanto outros são completamente contra.” Embora as campanhas de moda impulsionadas pela IA possam minar a arte do trabalho humano, Braho observa que a indústria já está numa crise criativa: “Do uso excessivo de arquivos ao desaparecimento da verdadeira direção artística. Basta olhar para as campanhas das grandes marcas — quase todas contra fundos brancos — para ver a falta de novas ideias.” Para a Braho, a IA e a tecnologia 3D, se utilizadas como ferramentas de cenografia digital, representam uma inovação significativa desde que existam regulamentos para proteger tanto as agências como os consumidores. Quanto aos direitos de imagem, realça que continuam a ser geridos pelas agências. “Dito isto, com uma gestão cuidadosa e acordos justos de compensação, tudo é possível”.

Para a diretora de elenco Emma Farachi, a situação é bem diferente. Recorda a primeira vez que viu uma campanha gerada por IA, um momento que a chocou, particularmente pela precisão dos detalhes. Apesar da sua surpresa inicial, nunca pensou em integrar a IA no seu trabalho. “Nunca discuti isso com os meus colegas, talvez porque a IA ainda não parece tão relevante na modelagem. Se mais e mais modelos começarem a ser substituídos, vou definitivamente ter essa conversa.” Farachi explica que em 2025, o trabalho de uma diretora de casting é principalmente encontrar personalidades únicas e looks marcantes, o que explicaria porque é que ela não vê porque é que uma campanha usaria um modelo sem ambos. Uma vez que a geração de uma imagem de IA requer prompts extremamente específicos, a tecnologia pode acabar por ser contraproducente. “Criar pessoas com IA pressupõe que os modelos não têm alma e são facilmente substituíveis — nada poderia estar mais longe da verdade”, acrescenta. “Na maioria das vezes, é a personalidade que faz a diferença, não apenas a aparência física.” Os seus comentários destacam que embora os modelos gerados por IA possam beneficiar uma marca de fast fashion como a H&M, que procura campanhas rápidas e rentáveis, quando se trata de passarela de alta moda ou sessões editoriais com forte direção artística, o equilíbrio entre prós e contras muda decididamente contra gêmeos digitais. “Já teria de saber que tipo de imperfeição procura. “Seria uma loucura planear pessoas assim.”

Enquanto as agências de casting e a gestão da moda continuam divididas sobre os gémeos digitais da H&M, presos entre os prós e os contras de uma indústria forçada a acompanhar os tempos, a modelo Elda Scarnecchia traz à tona outro aspeto crucial do debate. “O que não esperava era o apoio que os gémeos digitais estão a receber das próprias modelos”. Embora razoavelmente compensados pela sua participação no projeto, os modelos não parecem preocupados com o impacto que essas campanhas podem ter no resto da indústria. “Ninguém está a falar de toda a equipa de artistas que agora podem ser substituídos por IA sem qualquer compensação”, aponta Scarnecchia. Ela reconhece que a entrada da IA na modelagem foi inevitável, previsível, mesmo, mas insiste que a moda é mais do que apenas conteúdo comercial. “É uma comunhão de ideias, experimentação, um processo criativo coletivo. Mas estou a começar a temer que este seja o futuro para o qual estamos a caminhar.”