A verdadeira crise do luxo é a da relevância cultural Em 2025, experiências vão impulsionar o mercado de luxo

Ontem foi publicado o relatório anual Altagamma-Bain Monitor 2025, elaborado pela Bain & Company em colaboração com a Fundação Altagamma. Oferece uma análise detalhada do estado atual do mercado global de bens de luxo pessoais, num contexto internacional marcado pela incerteza económica, tensões geopolíticas e transformações culturais cada vez mais radicais. A descoberta mais marcante é o colapso do engajamento digital com marcas de luxo. Desde 2022, as pesquisas online caíram para mais de 40% das marcas, o crescimento dos seguidores nas redes sociais abrandou 90% e a taxa de engagement global caiu 40%. Este desengajamento talvez simbolize melhor uma crise de relevância cultural no setor, cada vez mais percebida como fora de contato com as expectativas dos consumidores e carente de inovação criativa. O relatório vincula diretamente esta descida dos juros a uma queda da rendibilidade. Mesmo as marcas com forte desempenho de receita estão a mostrar margens estagnadas ou em declínio — por exemplo, a LVMH. Desde 2021 que o crescimento da rentabilidade estagnou, e em muitos casos até inverteu o curso, contrastando fortemente com o forte período de expansão entre 2018 e 2021. Todas as marcas, independentemente da posição no mercado, enfrentam agora inúmeros desafios estratégicos. A partir de agora, será crucial não só ter uma identidade clara e bem definida mas também clarificar a proposta de valor e recuperar os elementos distintivos que compõem o ADN da marca. A qualidade do produto, a autenticidade narrativa, a capacidade de criar experiências envolventes e as relações empáticas com o público são as principais alavancas para o renascimento do setor.

Do ponto de vista financeiro, o abrandamento do sector após anos de crescimento é agora um facto tangível, a par da solidez estrutural do sector e do potencial de expansão — especialmente graças às novas gerações de consumidores e ao surgimento de novos mercados. Em 2024, o mercado de luxo atingiu um valor total de 364 mil milhões de euros, apresentando uma ligeira contração de 1% face ao ano anterior. Este valor, embora assinalando uma pausa, supera ainda as previsões feitas em meados de novembro desse mesmo ano: entre 2019 e 2024, o setor cresceu 28%, colocando-o bem acima dos níveis pré-pandemia. No entanto, no primeiro trimestre de 2025, manteve-se a tendência negativa, estimando-se uma contração estimada entre 3% e 1% face ao período homólogo do ano anterior, a taxas correntes. E a perspetiva para o resto do ano não é muito mais brilhante: na melhor das hipóteses, poderá haver uma recuperação moderada, com variação entre -2% e 2%; mais provavelmente, se as condições se mantiverem estáveis, espera-se uma contração entre -5% e -2%. Por último, o pior cenário estima uma contração severa entre -9% e -5%. Numa perspetiva do comportamento do consumidor, o fosso entre as diferentes gerações de consumidores começa a desempenhar um papel cada vez mais importante. A Geração Z, por exemplo, procura produtos que reflitam expressividade e autenticidade, equilibrando a criatividade pessoal e o pertencimento coletivo. Os millennials, embora financeiramente mais cautelosos, estão abertos a propostas inovadoras, especialmente aquelas que integram valores ambientais e tecnológicos. Os Baby Boomers, finalmente, estão a mostrar uma inclinação crescente para os gastos experienciais, favorecendo viagens, comida, cultura e bem-estar em detrimento da compra de bens tangíveis.

Ao nível das categorias de produtos, o quadro torna-se mais variado. Alguns segmentos, como jatos particulares, iates, automóveis topo de gama, vestuário e joalharia, mantiveram-se estáveis ou mesmo apresentaram um ligeiro crescimento. Em sentido inverso, segmentos como vinhos e bebidas espirituosas, relojoaria e artigos de couro têm sido mais afetados pela desaceleração, com o declínio da procura muitas vezes atrelado a um comportamento mais cauteloso do consumidor em mercados-chave. O único segmento que continua a crescer é o luxo experiencial, que continua a mostrar uma forte vitalidade. A hotelaria, os cruzeiros, a gastronomia, e a gastronomia fina continuam a ser resilientes entre os consumidores, que cada vez mais parecem preferir experiências a bens materiais. A nível geográfico, a situação é desigual. Os Estados Unidos estão entre os mercados mais afetados, sobrecarregados pela instabilidade económica interna e pela volatilidade das políticas comerciais, particularmente tarifárias. A procura é inconsistente: enquanto os mais ricos mantêm níveis de consumo estáveis, o segmento de luxo acessível está a dar sinais de recuperação, principalmente graças ao crescente interesse entre os consumidores mais jovens. A China continental, outro motor tradicional do setor, encontra-se em fase de espera, com a classe média a cortar o consumo devido a um clima económico mais cauteloso. No entanto, continua a existir confiança na sua recuperação a médio e longo prazo. A Europa e o Japão estão mais sólidos, embora o declínio do turismo — historicamente um dos principais impulsionadores da procura de luxo — esteja a tornar-se perceptível. Em contraste, o Médio Oriente, a América Latina e o Sudeste Asiático estão a contrariar a tendência, continuando numa trajetória de crescimento constante, apoiada pelo aumento da riqueza individual e pelas economias locais dinâmicas.

No entanto, o relatório termina com uma nota um tanto optimista. O crescimento global da riqueza e o aumento de 20% no número de Indivíduos de Alto Património Líquido (HNWI) previsto para os próximos cinco anos trarão mais de 300 milhões de novos consumidores para o mercado por volta de 2030 — será uma questão de sobreviver até lá. Cerca de metade destes novos consumidores serão membros da Geração Z e Alpha, que vão abordar o luxo com expectativas diferentes face ao passado, mais focados na sustentabilidade, significado, e impacto social. Segundo Claudia D'Arpizio e Federica Levato, Senior Partners da Bain & Company e curadoras do estudo, 2025 representa um ponto de viragem para todo o setor: só quem redescobrir a sua autenticidade, investir na qualidade e construir uma relação profunda e orientada pelo valor com os clientes poderá sobressair. O futuro do luxo, segundo os analistas, deixará de ser determinado pelo volume, mas sim pela capacidade de gerar significado. Não será o ruído que impulsiona o sucesso, mas a profundidade da relação e a coerência da identidade.