Ações e reações aos modelos de IA ou 'gêmeos digitais' da H&M Entretanto, uma das mais conhecidas start-ups de IA na moda ganhou um fundo de 5 milhões de euros

Na semana passada, falamos dos “gémeos digitais”, modelos criados através de inteligência artificial utilizados na última campanha da H&M. A marca planeja criar trinta dessas mulheres em 2025 com base em modelos reais que terão todos os direitos de imagem sobre a sua imagem digitalizada e poderão revendê-la como quiserem — mesmo para empresas que são concorrentes diretos da H&M. Enquanto a iniciativa pode parecer uma inovação promissora, permitindo que os modelos trabalhem mais sem nenhum esforço real, reduzindo custos, tempo e desperdício ambiental, conversas com diretores de casting, gerentes e modelos reais revelaram que profissionais da indústria ainda têm mistos opiniões sobre os “gémeos digitais”. De resto, a H&M admitiu que ainda não sabe como é que estes robo-parentes vão funcionar exatamente, começando pela forma como os modelos envolvidos serão compensados. Agora, tal como em 2023 quando Hollywood entrou em greve contra a IA, as organizações e empresas da indústria da moda estão a questionar a ética desta nova ferramenta. Entretanto, a Covision Media, a startup que criou os “gémeos digitais”, acaba de angariar 5 milhões de euros em financiamento.

Entre as organizações e indivíduos que criticam os modelos de IA estão a Bectu, um sindicato do Reino Unido que representa a comunidade criativa do país, e Sara Ziff, fundadora da Model Alliance. Segundo uma pesquisa realizada pela Bectu, 54% dos trabalhadores da indústria criativa no Reino Unido acreditam que a IA terá um impacto negativo na moda. “Há muitas questões em aberto, e uma delas é sobre compensações. Como é uma compensação justa para um gémeo digital?” , Ziff comentou, conforme relatado pelo BoF. Atualmente, tanto a Europa como os Estados Unidos preparam-se para implementar legislação para proteger os modelos. Em Nova Iorque, a partir deste verão, as marcas vão ter de cumprir o Fashion Workers Act, que visa proteger as modelos dos abusos no local de trabalho bem como do uso de inteligência artificial na sua imagem. Já na União Europeia, a Lei da IA entrará em vigor em 2026, exigindo que qualquer empresa que utilize conteúdo gerado por IA o divulgue de forma clara e visível. Em resposta às críticas em torno da campanha dos “gémeos digitais”, a H&M reconheceu a sua responsabilidade mas enfatizou que “ainda não tem todas as respostas”.

A startup por detrás de algumas das iniciativas de IA mais significativas nas campanhas de moda é a Covision Media. Fundada em Itália, abriu recentemente um estúdio em Paris em colaboração com a CLX Europe para trabalhar com marcas na cidade em campanhas, fotografia de comércio eletrónico, e conteúdos de redes sociais criados inteiramente com inteligência artificial e digitalização 3D. A startup acaba de angariar 5 milhões de euros, financiados pelo co-fundador da Covision Media bem como representantes do Fossil Group, Ferragamo, e Andreessen Horowitz. O diretor do Artificial Intelligence Fund, Vincenzo Di Nicola, afirmou que o investimento é “o maior fundo italiano de IA [...] A Covision Media representa um excelente exemplo de uma próspera empresa italiana de deep-tech que aproveita o poder da IA para desenvolver e entregar produtos excepcionais, colmatando a lacuna entre os mundos digital e físico”. Algumas das maiores marcas com as quais a startup colaborou incluem gigantes como a adidas, Gucci, Salomon, e as marcas Inditex Zara e Massimo Dutti, que usaram a técnica de digitalização 3D da Covision para digitalizar os seus produtos para os seus sites de comércio eletrónico, eliminando a necessidade de produções em grande escala.