Luxo quer alguma magia Jellycat Os pinguins da Chanel e da Louis Vuitton apelam à fofura (e ao mercado chinês)

Se passar algum tempo na Xiaohongshu, a plataforma chinesa também conhecida como RedNote, não pode deixar de notar o quão óbvia é a comparação entre produtos da gigante Jellycat e certos acessórios de marcas de luxo conhecidas. A atual “gelificação” dos acessórios de moda é impulsionada pelo desejo dos consumidores de expressarem livremente a sua personalidade e acederem às marcas de luxo com cautela, bem como pela necessidade das marcas de reconquistar a confiança do país que outrora impulsionou a moda.

Mas vamos explorar juntos as razões por trás desta nova tendência.

O que é o Jellycat?

A Jellycat foi fundada em Londres em 1999 pelos irmãos Thomas e William Gatacre com uma ideia simples: criar bichos de pelúcia mais macios, peculiares e mais cuidadosamente elaborados do que qualquer outra coisa no mercado na altura, inicialmente concebidos para recém-nascidos e crianças pequenas. O seu primeiro grande sucesso foi o Bashful Bunny, o coelho de orelhas caídas lançado no início dos anos 2000 e ainda hoje um dos mais vendidos da empresa. Mas foi a linha Amuseables que marcou a evolução da marca, com cactos, abacates e amendoins com olhos doces e sorrisos alegres. O resto foi conseguido através das redes sociais, lojas temáticas, e edições limitadas: uma empresa nascida como fabricante de presentes de berço encontrou-se assim, vinte e cinco anos depois, falando principalmente a adultos.

Para perceber porque é que as casas de moda com mais de um século de história quereriam assemelhar-se a um fabricante de bichinhos de pelúça londrino, os números dizem tudo. As receitas da Jellycat aumentaram 43% em 2025 face ao ano anterior, tendo a China como seu mercado primário. Uma parte decisiva da sua procura vem de adultos comprarem para si próprios. Conhecidos na jangada de marketing como kidults, estes são consumidores movidos pela emoção que procuram um objeto de conforto, não um presente para as crianças. E é precisamente a sua natureza emocional — e a sua impulsividade ocasional na compra — que os torna atraentes para o mercado de luxo.

A fofura como ponte entre cultura e crise de mercado

Seria um erro pensar que as casas de moda estão simplesmente a imitar uma forma. Como relata o JingDaily, o conceito de "meng" — aquela fofura um pouco infantil — sempre contribuiu para a venda de produtos na China: os clientes mais jovens gastam muito em compras que podem elevar o ânimo ou dar-lhes um sentimento de pertença.

Focar em acessórios colecionáveis está longe de ser novo (nos últimos anos, a conversa tem sido dominada por encantos para personalizar bolsas, do Labubu ao muito procurado Swatch x Audemars Piguet). A Jellycat juntou-se à tendência com o charme Peanut Penguin bag, disponível por cerca de trinta euros, seguido da Louis Vuitton e do seu Cute Penguin Bag Charm — um pequeno pinguim carregando um pequeno pochette com monograma. Mesma ideia de fofura e companheirismo soft portable, mas com mais de 600 euros de diferença de preço.

Muito antes desta tendência se concretizar, os bichos de pelúcia estavam a ser transformados em bolsas de verdade: foi o caso da Hector Bag 2016 de Thom Browne, uma homenagem ao seu dachshund, e continua a ser verdade hoje com a Chanel e a sua bolsa de shearling em forma de pinguim da coleção NEIGE 2026. O que mudou hoje é a escala: a excentricidade já não é uma declaração de coleção única, mas uma direção estratégica, impulsionada por um público — predominantemente jovem e chinês — que pede emoção ao luxo antes do status.

A isto há que acrescentar um mercado asiático de luxo em dificuldades. O grupo LVMH registou uma queda de vendas na sua divisão de moda e artigos de couro de 5% em base orgânica no 3º trimestre de 2026, devido ao enfraquecimento da procura chinesa. Para a Kering, a Gucci caiu 6%, prejudicada pela redução do tráfego na China. A Hermès vacila: as receitas cresceram 4,3% a taxas de câmbio constantes, com a Grande China estável nos primeiros nove meses, impulsionada principalmente pelos artigos de couro. Neste contexto, o brinquedo de pelúcia de luxo torna-se uma resposta prática à crise: um produto emocionalmente ressonante, com preço mais baixo do que uma bolsa clássica e fácil de partilhar nas redes sociais, desenhado para um público que gasta cautelosamente mas se recusa a desistir do desejo.

Os resultados vão mostrar-se no Natal

A nível comercial, o movimento em si — embora sem criatividade — poderia ajudar a recuperar a margem nas vendas chinesas, especialmente durante a época natalícia. Um Jellycat é mais do que um bicho de pelúcia; é uma personagem com uma personalidade, uma ligação com a vida dos consumidores. É um produto social: vídeos de unboxing, coleções partilhadas online e fotos tiradas em todo o mundo fazem dele um produto que vive dentro de conteúdo gerado pelo utilizador. O seu marketing, aliás, alavanca a lógica das edições sazonais, peças limitadas e lojas dedicadas e pop-ups em todo o mundo (como a loja Fish & Chip Jellycat abriu na Selfridges, ou o pop-up em La Rinascente em Milão).

O facto é que o luxo não se pode dar ao luxo de copiar a autêntica leveza que define estes produtos: afinal, uma bolsa que vale milhares de dólares deve manter-se credível. O caminho não é isento de armadilhas: em 2025, o inventário da Jellycat cresceu mais rápido do que as suas receitas, e para o Pop Mart, o outro grande nome da cultura kidult, os dados do 3º trimestre de 2026 apontam para uma queda acentuada nas vendas. Uma tendência motivada pela emoção pode acabar rapidamente e, se for verdade que o luxo prospera com a conveniência duradoura, as tendências passantes podem sempre seguir o seu curso. Às vezes, é uma questão de meses.