O poder das caixas cegas sobre os consumidores Para o público, os vídeos de unboxing são um conteúdo divertido, para as marcas uma máquina de fazer dinheiro

Vivemos numa sociedade de imagens e da necessidade constante de partilhar nas nossas redes sociais o último artigo comprado ou experimentado. Se acrescentarmos a isso aquele sentimento quase ancestral de antecipação, semelhante ao que sentimos quando crianças na manhã de Natal diante dos presentes, assistimos a uma verdadeira performance que combina emoção com o marketing call to action. É nestas premissas que se baseia o unboxing, que, desde a virada do milénio, tornou-se num fenómeno viral primeiro no YouTube, focando-se particularmente em artigos e brinquedos eletrónicos, e depois aterrando nas plataformas sociais de próxima geração, transformando-se numa experiência de colocação de produto de pleno direito.

A Unboxing Experience, que ao longo dos anos se consolidou como uma tendência crescente, cria storytelling em torno do conteúdo da embalagem que mantém o espectador colado ao ecrã, alavancando o fator wow. E pouco importa se o conteúdo é de The Row, Prada ou Asos; a experiência é transversal e democrática: ver os criadores da UGC abrirem um pacote que compraram ou receberam de presente dá-nos uma libertação de dopamina devido à curiosidade sobre o desconhecido, transformando o unboxing num momento catártico. Empatia, conexão com o público e autenticidade são os ingredientes que prendem potenciais consumidores. As chamadas nas redes sociais e as empresas respondem: assim, investir numa estratégia promocional torna-se crucial, tornando a embalagem reconhecível com uma estética atrativa. A distância entre a caixa e o produto encolheu.

A Experiência de Unboxing

Só poderia ser Made in China — a evolução desta tendência: vender produtos através das redes sociais é um negócio rentável no país, que não parece aliviar a sua aderência apesar do período de desconfiança geral dos consumidores causado pela crise económica. É uma corrida para pegar o pacote da sorte com transmissão ao vivo de caixa cega. Virais em Douyin, o gémeo chinês do TikTok, as transmissões em direto oferecem aos compradores a oportunidade de ganhar um número maior de prémios a baixo custo numa dinâmica semelhante ao jogo. Para mitigar os riscos de dependência que os consumidores possam enfrentar, o governo chinês emitiu um decreto que regula as vendas, excluindo os menores e exigindo que os vendedores divulguem as probabilidades de ganhar. Mas o que é que envolve exactamente?

Os espectadores, com uma pequena quantia de dinheiro, compram artigos de baixo valor escondidos em “caixas cegas”. O vendedor abre as caixas ao vivo e mostra o conteúdo: com base no que está dentro, os jogadores podem receber outra caixa e outra chance de ganhar. O passatempo envolve um desperdício significativo, o equilíbrio entre o infomercial online e a atividade dos parques de diversões — um centro comercial digital que explora o tédio do consumidor-espectador numa escalada que os leva a comprar, acumular e descartar, conforme documentado no recente documentário da Netflix Buy Now. O denominador comum para o sucesso é o baixo preço dos artigos, variando entre 1 e 10 dólares.

A Euforia Atrás do Ecrã

“As pessoas estão a procurar formas alternativas de participar na economia de consumo sem um grande impacto na sua carteira ”, afirmou Ivy Yang, analista de comércio eletrónico e fundadora da agência de comunicação Wavelet Strategy, em entrevista ao New York Times. “Querem algo que ofereça uma espécie de emoção económica”. Assim, o fenómeno não só proporciona um sentido de comunidade através da interação mas também aborda um período de gastos contidos. Apesar dos artigos em causa terem um custo menor quando comprados diretamente no Taobao, um dos maiores sites de comércio eletrónico da China, a experiência não é a mesma.

“Comprar diretamente nas lojas online não oferece o mesmo valor emocional”, disse Xu. “Posso sentir a adrenalina disparar quando o streamer abre o saco.” Nos casos de criadores populares de videovenda de caixas cegas, as visualizações ao vivo podem chegar a dezenas de milhares numa única noite. Se a excitação do streamer num sorteio é o motor, a euforia coletiva dos espectadores que assistem e comentam atrás do ecrã é o pivô. O negócio é lucrativo: uma streamer chinesa afirmou que ganha cerca de 110 dólares por live, um valor muito acima do salário médio nacional.

O fenómeno da caixa cega, embora impulsionado principalmente pelas gerações mais jovens, representa muito mais do que uma tendência. Esta forma de compra reflete o desejo de controlo em tempos de sobrecarga de informação, e ignorar as suas raízes significaria não compreender as profundas ansiedades que impulsionam a sua disseminação. Em certo sentido, o comércio especulativo responde a essa necessidade. “Acredito que as caixas cegas reintroduzem um atrito útil na experiência do consumidor. Quando algo vem com demasiada facilidade, tendemos a valorizá-la menos”, explica Jerry Kwok, ex-analista da LVMH em Hong Kong. “O atrito intencional, combinado com a surpresa, torna a experiência e o que está dentro mais valioso e memorável.”

Um Mercado em Expansão

Mas o que acontece quando as loterias saem dos ecrãs e aterram no mundo real? Aproveitando a onda do fenómeno, em 2024 a Shook abriu em Milão, a primeira loja de caixas cegas da cidade, conforme consta no seu perfil no Instagram, oferecendo pequenos itens colecionáveis com temas que vão do anime ao K-pop. No mesmo ano assistiu-se à abertura do segundo espaço pelo Grupo Pop Mart International, que escolheu Milão como o primeiro hub italiano. A gigante chinesa, especializada na venda de brinquedos, além de oferecer produtos licenciados como figuras de ação de O Senhor dos Anéis, Harry Potter, Disney, Minions, PowerPuff Girls, capitalizou ao longo do tempo em “caixas cegas”, fazendo da diversificação das propostas de gamificação a sua pedra angular. Não esqueçamos o Labubu, cujo charme irresistível atraiu os consumidores desde o início, mas foi o formato de caixa cega que os transformou num sucesso mundial. Ao comprar um Labubu, a surpresa foi o verdadeiro protagonista.

Estatuetas de plástico e criaturas com as mais variadas texturas, contidas em pequenas caixas de cartão, são vendidas por cerca de 10-15 euros cada. A empresa, fundada por Wang Nin em 2010 como uma loja de variedades em Pequim, expandiu-se globalmente nos últimos 16 anos: seguindo os caminhos de Shein e Temu, a Pop Mart tornou-se a mais recente retalhista chinesa a atingir os consumidores americanos. Seguiram-se colaborações posteriores com artistas e marcas internacionais, e os números falam por si: as receitas no primeiro semestre de 2024 atingiram os 642 milhões de dólares segundo a Forbes, um aumento de quase dois terços face ao mesmo período do ano anterior. Segundo Eva Zhao, Diretora de Marketing do Grupo, o Milão inseriu-se neste cenário como ponto de partida para a expansão italiana, com Roma como o segundo passo e novas aberturas previstas em Bolonha e Florença.

As redes sociais, mais uma vez, não funcionam apenas como amplificadores de tendências mas também como concorrentes ativos alimentando o modelo em torno do qual gira a sociedade de consumo. A procura e a oferta são os atores envolvidos num programa de ganhos intermitentes, a dinâmica emocional é o meio que mantém o comprador empenhado e inclinado a continuar a comprar na esperança de ganhar. O objetivo final é gerar o máximo de lucro possível, com custos evidentes para o nosso planeta.