O que aconteceu aos conjuntos de campanhas de moda? A nova moda quer apenas fundos tristes em branco

Poupar dinheiro é sempre uma boa ideia, mas poupar onde não é visível é uma ideia ainda melhor. Parece que é com isto em mente que várias campanhas de moda nos últimos anos perderam cenários, histórias e criatividade geral, contentando-se com modelos sentados num fundo neutro. Um pouco como aqueles retratos do LinkedIn onde temos de olhar para a câmara, cruzar os braços e sorrir. Há uma década, a mistura (em italiano, poderíamos chamá-la de “homogeneização estilística”) afetou os logótipos das marcas, que rapidamente perderam as suas fontes, acentos e partes que eram demasiado complexas para serem digeridas pelo público em massa; agora é a vez das campanhas: modelos a posar em fundos monocromáticos, logótipos exibidos de forma proeminente e literalmente nada que possa distrair a atenção do produto. Claro que temos exceções aqui e ali: as últimas campanhas da Dior, Bottega Veneta, Louis Vuitton, aquela linda da Moschino, e até certo ponto até a do Kenzo. Mas na maior parte do tempo, o público teve de se contentar com fundos vazios, locais assépticos e indefinidos que parecem escritórios, e nos casos mais extremos, interiores ou exteriores despretensiosos como piscinas, paredes anónimas de betão ou tijolo, quartos burgueses com pouco ou nada visível, relvados. Todas as precauções que lembram aqueles estudantes de moda preocupados com o orçamento adotam para os seus projetos, que as marcas, tão cheias de dinheiro, não deveriam adotar. Para onde foi a direção de arte?

O tema ressurgiu graças tanto ao StyleZeitGeist como a uma substância anónima chamada White trash: a morte da direção artística que estende o problema não só às campanhas mas também aos editoriais de revistas, onde o fundo em branco se tornou o equivalente ao ecrã verde onipresente no cinema, capaz de lançar uma desagradável pátina de artificialidade sobre tudo. “Quando é que a abordagem “menos é mais” à criação de imagens de luxo se torna indistinguível dos ativos de comércio eletrónico mais medianos? ” questiona o artigo incendiário da Substack. Na verdade, muitas vezes nos perguntamos a mesma coisa recentemente, especialmente considerando como a mania generalizada dos arquivos levou muitos, não apenas especialistas, a ressuscitar os antigos catálogos J.Crew e J.C. Penney que, sem bolsas de luxo, roupas com preços insanos e estrelas de supermodelos, conseguiram fazer o trabalho principal normalmente atribuído às campanhas: criar um mundo imaginário e transportar o público para ele. Segundo Eugene Rabkin, o processo já estava em curso mas explodiu com a polémica sem sentido sobre a campanha da Balenciaga que aterrorizou tanto os executivos de todas as marcas que “as Marcas estão agora em pleno e constante modo de gestão de crise potencial, o que resulta em autocensura”. O resultado é a remoção progressiva daquilo que, citando o crítico Roman Meinhold, o jornalista chama de “meta-bens” ou aqueles símbolos acessórios que enriqueceram a narrativa de uma determinada marca: pensar nos carros antigos, motocicletas e cenas americanas das antigas campanhas de Ralph Lauren, nas situações um pouco atrevidas retratadas nas campanhas Gucci de Tom Ford, mas também na animada direção artística das campanhas hiperdinâmicas da Dior em Galren O tempo de Liano.

Na verdade, há uma questão a fazer: mesmo nos anos 90, eram comuns campanhas com antecedentes neutros; muitas campanhas da Versace e da Chanel eram assim, por exemplo; enquanto várias campanhas vintage da Armani também usavam fundos urbanos um tanto indefinidos. Mas essas campanhas não eram o padrão na fotografia de moda, e essa foi também uma altura em que (doloroso dizer) as roupas bastavam para diferenciar as marcas — o clima era tão reconhecível que, mesmo na presença de fundos neutros, as poses das modelos, a intimidade ou a distância das fotos eram suficientes. Também havia muito menos campanhas para competir e, assim, uma marca como a Jil Sander podia dar-se ao luxo de publicar uma campanha onde apenas o rosto de Amber Valletta emergia de um pano de fundo de tecido de damasco rosa — nem mesmo um vestido à vista. O mesmo vale para as campanhas severas de Helmut Lang, que no entanto possuíam um certo grau de esquisitice fria, e as da Calvin Klein. Campanhas de estúdio que ainda coexistiam com campanhas “encenadas” que de facto mergulhavam as roupas em contextos realistas e, mesmo no vazio do conjunto fotográfico, usavam adereços, poses, movimentos, adotavam diferentes humores e, enfim, tinham uma atmosfera. As campanhas de maior sucesso, especialmente as da Prada e Miu Miu, criaram também um sentido de mistério como as referenciadoras de Psycho ou The Shining, mas também a espetacular para a temporada SS97 onde Amber Valletta foi retratada deitada na proa de um barco, rodeada pelas águas de um lago e, às margens, uma floresta envolta em fogos e névoas.

Mais do que apresentar roupa (ou melhor, para além de apresentar roupa), aquelas campanhas nasceram com o objetivo de criar imagens fortes, mesmo minimalistas, mas fortes. Até fotos de grupo e close-ups realistas usados por uma marca como a Comme des Garçons transmitiram uma história. E não é que essas campanhas tenham sido excessivamente mais elaboradas do que o habitual; em todas as eras, o objetivo é fazer muito com um pouco e poupar, mas percebemos a atenção a um gesto, uma expressão, uma relação entre os sujeitos humanos na foto que criou uma narrativa. Hoje, muitos dos temas da campanha, sobretudo celebridades, aparecem alinhados ou isolados na fotografia, capturados em poses que oscilam entre rígida e caricatural, mas todas aquelas poses que até o The Guardian define como “constrangedoras” não conseguem esconder a total falta de esforço em conceber e montar o photoshoot, traído pela nudez completa dos cenários. Para Rabkin, o problema é que “hoje a criatividade não é considerada potencialmente rentável”, uma consideração válida numa era que parece mais apaixonada pela capacidade preditiva dos algoritmos, a síntese daquele quid que devolve uma fórmula sempre exata. A questão é que, na moda, não são necessárias fórmulas exatas; é preciso bom senso, mas para vender todo o resto, a personalidade é necessária — afinal de contas, a personalidade não é o bem simbólico que se compra realmente ao escolher e comprar um vestido?