Porque é que os fãs de K-pop são essenciais para o sistema de moda? O ás na manga da indústria de luxo

Da equação fã-celebridade-marca, no entanto, os insiders da moda ficam de fora, e nunca antes esta temporada viu tantas reclamações sobre as multidões fora dos desfiles. Já em setembro, as tensões entre a imprensa e os fãs eram perceptíveis: fora da Fondazione Prada, os membros da imprensa foram agredidos na entrada do espetáculo SS25 por alguns fãs. O incidente foi desencadeado por uma fotografia tirada por fotógrafos em que nenhum rosto de fã era visível. Sem muita explicação, um fã assediou os trabalhadores, exigindo que a foto fosse apagada. Episódios semelhantes ocorreram várias vezes, revelando uma mudança na dinâmica entre os que frequentam a semana de moda e a multidão que se reúne fora dos recintos. Conforme noticiado pela Vogue Business, mesmo o último programa da Dior esteve no centro da polémica devido a fãs particularmente persistentes, levando alguns editores a descrever o fenómeno como “tremendamente indigno”, algo que corre o risco de alienar os profissionais da indústria e tornar a experiência menos acessível para quem trabalha na moda. Tendo deixado de ser meramente convidados em espectáculos para se tornarem as estrelas de cartazes e outdoors em todas as cidades (financiados coletivamente pelos próprios fandoms), a temporada FW25 tornou cada vez mais evidente a natureza transacional da relação entre marcas, celebridades e fãs. Mas quem é que mais beneficia desta relação?

A Economia da Atenção

“Se se tornar rotina, temporada após temporada, o público pode começar a vê-lo como encenado”, alertou Serdari. A repetição funciona, mas também pode tornar-se cansativa. No entanto, enquanto existirem adeptos, o potencial destas iniciativas continuará a ser elevado. Confirmando isto, depois de um ídolo ser apontado como embaixador, o seu fandom tende a reagir positivamente investindo na marca. No X, nas semanas seguintes ao desfile FW25 da Fendi, inúmeros fãs de Bang Chan da Sray Kids recorreram às redes sociais para partilhar as suas experiências de compra nas boutiques da marca, revelando que escolheram especificamente produtos que tinham visto no seu ídolo. Durante a Milan Fashion Week, tanto Bang Chan como Byeon Woo Seok (ator coreano e o mais novo favorito da Prada) não só atingiram níveis de viralidade sem precedentes nas redes sociais como também se tornaram o foco das ações dos fãs que transformaram a cidade num palco dedicado à sua celebração.

Como Cultar um Ídolo

No caso de Byeon Woo Seok, a sua base de fãs alugou uma carrinha de marca com a sua imagem, especificamente escolhida para maximizar a visibilidade em movimento. Como revelou a base de fãs do ator: “Inicialmente, consideramos várias opções de apoio, mas no final, escolhemos a carrinha de apoio porque acreditamos que, graças à sua mobilidade, pode ser mais eficaz e chegar a mais pessoas”. Para além de cuidadoso planeamento logístico e financeiro, a iniciativa exigiu a aprovação da sua agência, a Varo Entertainment, para usar a sua imagem, confirmando como estas ações de fãs se tornaram parte integrante da narrativa das celebridades. Outros, respondendo ao número crescente de embaixadores globais, decidiram dedicar a sua presença online a rastrear notícias de celebridades e movimentos ligados a marcas de luxo. Francesco Rudi, por exemplo, descobriu o poder destes fandoms quando a sua página Versace Eventi, que publica actualizações diárias sobre tudo relacionado com a Versace e os seus embaixadores, rapidamente acumulou 70 000 seguidores. Esta atenção impulsionou-o para a primeira fila do desfile da marca com um convite oficial. “A chave do “sucesso”[of the page]”, disse-nos Rudi, “foi a capacidade de se conectar com os fãs dos embaixadores e com os próprios embaixadores, aprendendo mais sobre quem eram, os caminhos que tinham percorrido, e os momentos mais cruciais e significativos das suas carreiras. Este processo de “descoberta” e “compreensão” permitiu-me estabelecer uma relação muito mais concreta com os embaixadores e os seus adeptos.”

Um facto interessante é que tanto a Versace como a fan page criada por Rudi foram talvez as que, juntamente com a Prada, melhor alavancaram a enorme tração gerada pelos ídolos: “A relação entre fãs e embaixadores tem consequências significativas para a marca e o vínculo entre a marca e o embaixador”, disse-nos Rudi. “Muitas vezes, se a resposta do fandom for muito positiva, isso pode levar a marca a surfar na onda e a “brincar” com o que os adeptos propõem”. Uma grande estrela sul-coreana que abraçou totalmente o termo “Versace Prince” (um título que lhe foi dado pessoalmente por Donatella) é Hyunjin da Sray Kids. A base de fãs oficial do artista, @HHJCentral, que conta com quase 120.000 seguidores no X, sente-se envolvida e incluída na narrativa mais ampla da marca: “Claro, a relação entre a marca, o ídolo e o fandom é parcialmente transacional; no entanto, o vínculo entre Hyunjin, Versace e STAY (o nome do fandom Sray Kids) vai além de qualquer troca comercial. É construído sobre uma conexão emocional, paixão e o nosso amor partilhado pela arte.” Parte desta inclusão foi a aparição pública feita por Donatella e Hyunjin na manhã do programa: que melhor presente o designer poderia dar aos fãs do que um encontro próximo com o seu ídolo?

Segundo a equipa da Hyunjin Central, a impressão é que a Versace quer retribuir a dedicação do seu público, acolhendo calorosamente a Hyunjin naquilo que tanto os fãs como a marca chamaram de “família Versace”. Os fãs não desconhecem o poder de mercado do seu ídolo e, por isso, reconhecem que esta colaboração é benéfica para ambas as partes. Por um lado, a Hyunjin tem a oportunidade de trabalhar com uma marca de luxo icónica, reforçando a sua posição como ícone da moda e atingindo um público cada vez mais alargado. Por outro lado, a Versace pode explorar um grupo demográfico mais jovem e alavancar o forte seguimento do K-pop, que, nos últimos anos, provou ser um ativo estratégico para o setor do luxo. “A Hyunjin, a Versace e nós, fãs, mostramos uma genuína apreciação mútua, criando um ambiente positivo e solidário que transcende qualquer valor transacional.” , disse a equipa da base de fãs. No entanto, este apoio não se limita a cartazes e multidões gritantes — pelo contrário, é estruturado como uma campanha de batalha.

Talvez a economia da atenção não seja feita apenas de números imaginários, mas seja uma economia muito real, e mesmo demasiado real. Segundo o Korea Economic Daily, por exemplo, o valor do mercado sul-coreano rondou os 1,7 mil milhões de dólares no ano passado e está a crescer 4,42% ao ano. Já em 2023, um relatório do Morgan Stanley estabelecia que os sul-coreanos são os principais consumidores de luxo do mundo, e mesmo este ano, segundo o Inside Retail, o luxo foi considerado uma das categorias de consumo mais sólidas do país. Pode não ser por acaso que muitas marcas de luxo aumentaram significativamente os seus preços em fevereiro passado: como noticia o Korea JoongAng Daily, a Cartier aumentou os preços de certos modelos em percentagens que variam entre 5% e 7%; a Bottega Veneta aumentou os preços de 5% a 10% em alguns casos; e a Dior aumentou o preço de um modelo de colar em 8%. “Para compensar as perdas na China, as marcas vão, em vez disso, focar-se em outros países asiáticos, como a Coreia, o Japão e a Índia”.

Aqui pelas Estrelas, Não pelas Roupas

Enquanto a cultura dos fãs transformou o mês da moda num fenómeno cada vez mais global e digitalizado, surgem questões sobre o verdadeiro impacto desta viralidade nas marcas. É inegável que a presença de ídolos e o subsequente entusiasmo dos seus fãs redefiniram o conceito de exposição mediática: com um único programa, uma marca pode dominar as tendências das redes sociais, assegurando menções virais e cobertura espontânea que antes teria sido inimaginável. No entanto, os dados já mostram que a narrativa online de um programa foca-se muitas vezes mais no ídolo convidado do que na própria coleção. Neste cenário, as marcas estão a construir uma relação duradoura com os consumidores, ou estão apenas a perseguir a exposição a curto prazo, impulsionadas por fãs que podem perder o interesse assim que o seu artista assina com uma marca diferente? A presença de um ídolo num evento significa automaticamente uma multidão fora do programa, cobertura instantânea nas redes sociais, e uma onda de conteúdos que amplifica o nome da marca. Mas o principal risco é que, na corrida ao maior número de menções, EMV, e MIV, as casas de moda possam acabar por perder o foco na própria moda, transformando desfiles em plataformas para momentos virais em vez de espaços de expressão criativa. A longo prazo, a estratégia do embaixador ídolo vai continuar a manter-se? Se a moda continua a contar com as celebridades como o seu principal motor de atenção, a maior questão permanece: os fãs estão a revitalizar o sistema, ou estão a consumi-lo de dentro?