Mas o que faz exatamente o Chief Brand Creative Officer da Louis Vuitton? A marca acaba de nomear um, apesar de já ter dois diretores criativos

Houve um tempo em que as marcas tinham designers, e aqueles eram dias mais simples. Hoje, os designers já não são o assunto da cidade — é tudo sobre diretores criativos. Com o passar do tempo, à medida que a natureza das marcas se tornava mais complexa, surgiram outros títulos: diretor artístico é o mais popular, mas também chief brand officer e director de imagem. Todos os nomes que refletem as atividades mutáveis de uma marca, que produz muitas vezes extensas coleções de roupas e tem uma produção criativa muito mais multifacetada e intersetorial do que no passado.

Na sexta-feira passada, a Louis Vuitton nomeou um Chief Brand Creative Officer — um veterano da Tiffany & Co. e Rimowa chamado Hector Muelas, cuja influência veremos em breve irradiando em todas as facetas da marca. Mas porquê trazer um “brand creative officer” quando já tem dois diretores criativos — nomeadamente Pharrell e Nicolas Ghesquière? Ou deveríamos ler a nomeação como um indício dos desenvolvimentos que estão por vir?

O significado de um Chief Brand Creative Officer

A nomeação de Muelas sinaliza a necessidade da Louis Vuitton — talvez a marca de maior alcance do planeta — de ter uma figura central capaz de forjar uma linguagem estética coesa através de materiais visuais, redes sociais, campanhas, iniciativas culturais, etc. É particularmente digno de nota que Muelas vai reportar diretamente a Damien Bertrand, vice-CEO da Louis Vuitton, efetivamente “contornando” os diretores artísticos. O seu papel será definir e orientar a narrativa criativa de toda a marca e garantir que ela possua uma identidade visual e narrativa unificada: campanhas, compra de arte, produção de conteúdos, colaborações, operações regionais e até parcerias criativas — embaixadores, talvez.

Neste ponto, levanta naturalmente a questão de saber onde o novo mega-gestor se sentará em relação aos verdadeiros diretores criativos. Tradicionalmente, é o diretor criativo que lida com aspetos como campanhas e embaixadores, bem como identidade de marca, design de loja, e assim por diante. Cada uma destas áreas tem claramente a sua própria equipa dedicada, mas a questão é que o director criativo deve supervisionar todas elas. O que nos leva a questionar se o papel de Nicolas Ghesquière ou Pharrell foi diminuído, ou se os dois já estavam focados apenas nas coleções e no desenvolvimento de certos conceitos, sem envolvimento nas dezenas de campanhas e colaborações que a marca empreende — como a recente ativação da Art Basel.

Ainda que a Glitz Paris tenha confirmado recentemente que Ghesquière, cujo contrato decorre até 2028, não está prestes a abandonar a sua posição confortável (e com um salário anual de 14 milhões de euros, quem o faria?) , tem havido rumores persistentes de que a LVMH quer trazer as duas linhas da Louis Vuitton — moda masculina e feminina — sob um único diretor partilhado. Mas não esqueçamos que a Louis Vuitton também tem um diretor criativo exclusivamente para artigos de couro: Darren Spaziani. Portanto, não é irracional pensar que o funcionamento interno da marca opera com muitas partes móveis funcionando em conjunto. Mas em que zona podemos esperar ver a mão de Muelas?

Um artesão da cultura?

Para perceber o que ele realmente fez na sua carreira, temos inúmeras fontes — tanto entrevistas como posts no LinkedIn do próprio Muelas. Na Rimowa, por exemplo, liderou todo o rebranding e relançamento de 2018, supervisionando campanhas globais, marketing, relações públicas e parcerias. Ele foi a mente por trás da colaboração Rimowa x Off-White durante a era Virgil Agloh, bem como o arquiteto da campanha global com Roger Federer, o próprio Virgil Agloh, Adwoa Aboah, Yoon Ahn e o chef Nobu Matsuhisa.

Na Tiffany & Co. , supervisionou toda a execução criativa da marca, com um foco particular nas campanhas com Natalie Portman e Anya Taylor-Joy. O seu trabalho rendeu à marca dois prémios no Grand Prix de la Haute Joaillerie no Mónaco. Para alguém relativamente afastado dos olhos do público, Muelas tem sido extraordinariamente influente na última década: considerem apenas o quão dramaticamente a nossa perceção da Rimowa e da Tiffany & Co. mudou. Antes de ingressar na LVMH, Muelas atuou como Diretor Global de Criação para Comunicações Mundiais de Marketing na Apple — e essencialmente, toda a estratégia de comunicação por trás do lançamento do Apple Watch até 2015, e novamente de 2019 a 2021, teve a sua assinatura.

O que é particularmente convincente é que esta influência — agora formalizada por uma nomeação numa marca muito maior e mais institucional do que qualquer uma das suas anteriores — está na intersecção entre cultura, media, tecnologia, entretenimento e comunicação. Demonstra tanto o quanto a imagem percebida de uma marca é o principal impulsionador da desejabilidade e, acima de tudo, como a sua produção criativa está cada vez mais preocupada com a comunicação e cada vez menos com o produto real.