O que quer dizer com a TikTok Shop ajudou a Zalando a recuperar? O mais novo serviço oferecido pela app chinesa poderá salvar retalhistas online da recente crise

Depois de um 2024 marcado por perdas significativas e um contexto desfavorável para os retalhistas digitais — entre o declínio dos mercados cinzentos e um crescente descontentamento dos consumidores em relação às compras online — a Zalando entra em 2025 mostrando sinais claros de recuperação. Ontem, a gigante alemã do comércio eletrónico informou que o primeiro trimestre fechou com um crescimento de 7,9% nas receitas, atingindo os 2.4 mil milhões de euros. As vendas a retalho também subiram para 2,18 mil milhões de euros, acima dos 2,02 mil milhões registados no mesmo período de 2024, impulsionadas pelas fortes promoções de fim de época. Os utilizadores ativos aumentaram 2,9 milhões, atingindo 52,4 milhões — um máximo histórico para a Zalando — enquanto a GMV (volume bruto de mercadorias) aumentou 6,5%, atingindo 3,5 mil milhões de euros. Como afirmou David Schroeder, co-CEO da empresa, a recuperação foi possível graças à nova estratégia de ecossistema, um modelo de desenvolvimento integrado focado na expansão das suas ofertas e na valorização dos serviços para marcas e clientes: “a nossa estratégia é entregar resultados concretos: os clientes e parceiros estão a abraçar com entusiasmo a evolução da nossa plataforma.” A empresa informou ainda que um dos principais motores de crescimento da retalhista online foi a sua parceria com a nova funcionalidade TikTok Shop, a plataforma de comércio eletrónico integrada na app chinesa. Em mercados-chave como Alemanha, França e Itália, a parceria logística entre as duas marcas permitiu um aumento de receita de 11.6%, atingindo 240 milhões de euros.

Uma colaboração que surge num momento crucial para o setor, já que muitos retalhistas online lutam para recuperar o ímpeto após anos de crescimento desacelerado. O sucesso da TikTok Shop sugere uma verdadeira mudança de paradigma: já não basta oferecer um catálogo online bem organizado — os retalhistas devem captar a atenção do consumidor no exato momento em que o desejo é gerado. O modelo proposto pelo TikTok, onde o entretenimento e a transação acontecem num fluxo contínuo, tem o potencial de revitalizar o segmento do e-commerce em dificuldades, trazendo-o de volta ao centro dos hábitos de compra, especialmente entre os consumidores mais jovens. É precisamente por isso que a parceria logística se torna um ativo estratégico: a implementação da ZEOS, selecionada pela TikTok Shop como seu parceiro oficial de moda e lifestyle, permite à empresa oferecer uma experiência de compra mais suave e rápida, reforçando ainda mais o seu papel no segmento B2B. Confirmando a sua trajetória positiva, a Zalando tem mantido as suas previsões de crescimento para 2025, estimando um crescimento da receita entre 4% e 9% face ao ano anterior, com o EBIT ajustado entre 530 e 590 milhões de euros. Além disso, a empresa anunciou planos para expandir a sua plataforma para novos mercados como Portugal, Grécia e Bulgária — um sinal de renovada confiança na força do seu modelo operacional.

Assim como a Vinted continua a crescer — talvez desproporcionalmente em comparação com a sua estrutura — e a MyTheresa abre um novo capítulo da sua história, a Zalando parece determinada a captar aquele segmento do mercado posicionado mesmo na encruzilhada do que deveriam ser os seus principais concorrentes. A lição que os grandes retalhistas digitais parecem ter aprendido depois de um ano de fortes contrações é clara: a diversificação é agora a única maneira de se manterem à tona num cenário cada vez mais fragmentado e em rápida evolução. Enquanto alguns abraçaram totalmente o segmento de segunda mão e outros dobram o ultra-luxo e a exclusividade, a Zalando continua a adotar uma abordagem mais horizontal e acessível, focando num público amplo com particular atenção às gerações mais jovens. É neste contexto que a parceria com a TikTok Shop se torna estrategicamente essencial — não porque fala diretamente com o consumidor final, mas porque permite que o ecossistema Zalando se conecte aos novos circuitos da economia da atenção de forma estruturada. O comércio social, embora ainda incerto, continua a ser um verdadeiro campo de testes para redefinir a relação entre conteúdo, plataforma, e compra. Pode não ser uma revolução imediata, mas pode ser o sinal de um novo paradigma: plataformas que já não vendem apenas produtos, mas criam contextos de consumo. A questão agora é qual marca será a próxima a investir na TikTok Shop.