Zalando explora o novo cenário europeu de streetwear com “Cultural Tings” Seis cidades europeias, seis comunidades e mil estradas para o futuro
Se outrora a origem da cultura do streetwear era a América, as coisas são diferentes agora: ao longo dos anos, a filosofia do streetwear lançou as bases para o desenvolvimento de comunidades jovens, criativas e multiculturais em toda a Europa — comunidades que não só desenvolveram o seu próprio estilo mas também começaram a produzir e exportar a sua cultura. É por isso que a Zalando lançou o Cultural Tiles, um projeto criado para explorar o universo do streetwear através das comunidades locais de seis das cidades mais influentes da Europa: Amesterdão, Antuérpia, Berlim, Paris, Estocolmo e Varsóvia. Esta iniciativa visa criar uma ligação autêntica entre as cidades, abrindo novos canais de comunicação que permitam a descoberta de histórias, estilos e espaços que definem o streetwear de cada comunidade. Este percurso cultural tornou-se num portal web e num livro que reúne os rostos e testemunhos de uma nova geração de protagonistas da cena de rua, enriquecidos por fotografias dos renomados artistas Timothy Schaumburg e Shahram Saadat e uma coleção exclusiva da adidas Originals, que estará disponível na Zalando a partir de dezembro. Ao explicar o significado desta iniciativa, Daniela Klaeser, Head of Compring for Streetwear da Zalando, afirmou:
“O streetwear é mais do que apenas um estilo; é um código cultural. Representa quem somos e de onde viemos, e está em constante evolução. O nosso papel na Zalando é apoiar e amplificar as vozes das comunidades que impulsionam a sua evolução”.
De acordo com uma pesquisa encomendada por Zalando à YouGov, surgiu que a comunidade local representa uma fonte central de inspiração para o estilo streetwear, superando mesmo celebridades e influenciadores das redes sociais. Um em cada cinco inquiridos indicou a sua comunidade como a principal influência, com números particularmente relevantes para Varsóvia e Paris, onde 27% dos inquiridos expressaram essa opinião. Neste sentido, o Cultural Ties pretendeu contrariar a visão globalizada do streetwear com a autenticidade das línguas locais individuais, nascidas de histórias e tradições bem como de formas de expressão pessoal e pertencentes à cultura local, a par de um estilo que é enriquecido com significados únicos ligados às histórias de cada cidade. O inquérito revelou que Londres é a cidade mais influente no streetwear europeu, com 19% dos inquiridos a citarem como fonte de inspiração. Seguem-se Berlim e Paris com 11% e 9%, respetivamente. No entanto, cada cidade envolvida nos Laços Culturais destaca-se pelas suas características únicas e preferências estilísticas: Amesterdão e Antuérpia em particular têm mostrado uma forte ligação ao seu estilo local, com respectivamente 17% e 9% dos residentes a verem a sua cidade como a principal fonte de inspiração. A ferramenta Zalando Trend Spotter desempenha um papel fundamental neste projeto, permitindo aos residentes identificar as marcas e looks mais elegantes da sua cidade. A ideia é permitir que os consumidores se mantenham atualizados sobre as tendências emergentes e descubram como o seu estilo se encaixa no quadro geral do streetwear europeu, tornando cada cidade uma fonte contínua de inspiração e criatividade.
O projeto inclui entrevistas com figuras emblemáticas como Charissa, fundadora da isla, uma animada loja conceito e bar de unhas em Berlim, e Mariana, co-fundadora do Pulse, um coletivo LGBTQ parisiense que aproxima as pessoas através da música e da dança. Tamalie e Gloria são as mentes por trás da Let's Create, uma plataforma e podcast de Estocolmo, enquanto Eben e Rizky fundaram a marca The New Originals em Amesterdão. Mih criou a plataforma newonce em Varsóvia, que também acolhe um bar multifuncional, e Otto é o fundador da Donnie, uma revista independente de arte e cultura em Antuérpia. Estas personalidades emergentes oferecem uma perspetiva única sobre a evolução do streetwear, partilhando as origens deste movimento e as suas esperanças para o futuro. As suas histórias revelam a essência de cada cidade, enriquecida por guias dos principais pontos de streetwear locais, desde lojas a espaços culturais que representam o coração das novas redes europeias de streetwear. Toda a galáxia destas realidades hiper-locais, acompanhada pelos rostos dos narradores de cada cidade e pelos dados estatísticos do Zalando Trend Spotter indicando quais os estilos mais populares em cada um dos seis locais, pode ser explorada através da página web dedicada onde a campanha ganha vida.
Num mundo hiperglobalizado, os entusiastas da moda estão a mostrar um interesse crescente pela cena local, bem como uma preferência por uma identidade local que sugere uma nova fase para o streetwear na Europa, caracterizada pela expressão pessoal e pela inclusão de diferenças estilísticas. O projeto Laços Culturais pretende aproveitar esta onda precisamente trazendo a cultura das cidades para além das suas fronteiras, mostrando-a ao mundo e criando uma rede de partilha de referências culturais que demonstre a grande riqueza criativa e estilística encontrada em cada cidade. Para cada um deles, a Cultural Tings selecionou três lugares-chave, definidos como “hotspots”, que incorporam a cultura de rua e são essenciais para as comunidades locais. Estes espaços, escolhidos pelos residentes, refletem a vibração da cena streetwear e incluem bares, restaurantes, lojas e locais de encontro. Para celebrar estes hotspots locais, a Zalando colaborou com a adidas Originals para criar uma coleção exclusiva de seis peças, cada uma inspirada numa localização chave nas cidades dos Laços Culturais. Esta linha pretende homenagear os lugares emblemáticos do streetwear europeu e incentivar as comunidades a inspirarem-se nos estilos umas das outras, tornando-se um símbolo de ligações interculturais que unem diferentes cidades e comunidades através do streetwear.
