A bolha estourou: o colapso dos mercados cinzentos de luxo Era o vício, a salvação — e com o seu colapso podia arrastar muitos consigo

No ano passado, quando a marcha triunfante do crescimento da moda continuou mais forte a cada trimestre, um dos segredos mais ocultos da indústria veio à luz: o dos mercados cinzentos. A rede semi-subterrânea de produtos legítimos distribuídos através de canais não autorizados ou por grossistas multimarcas ou fabricantes originais, muitas vezes vendidos a preços 15% a 35% inferiores aos destinados ao mercado-alvo. A existência destes canais, como escrevemos na nossa primeira investigação sobre o assunto, “mantém as margens dos retalhistas elevadas apesar da crise das vendas a retalho, e ajuda as marcas a registarem percentagens de crescimento saudáveis, mas falsifica o desempenho real de todas as partes envolvidas”. Atualmente, a prática não é estritamente ilegal — tornando assim esses mercados “cinzentos” aos olhos da lei. No entanto, apesar das tentativas de conter o fenómeno com cláusulas de distribuição presentes nos contratos com retalhistas, as próprias marcas começaram a fomentar esta prática que durante anos criou a ilusão de um crescimento saudável e agora, com a crise das vendas de luxo, ameaça entrar em colapso e mudar a dinâmica da indústria.

A evolução do mercado cinzento: dos grossistas às vendas directas

Falámos com duas consultoras digitais que trabalham com inúmeras marcas e plataformas sobre o que mudou dentro dos mecanismos do mercado paralelo: “Hoje, o mercado cinzento mudou porque as exigências dos grossistas mudaram. O produto é vendido diretamente aos clientes através de canais digitais. Os marketplaces representam hoje o novo paralelo”, explicam os especialistas que preferiram ficar anónimos. Em suma, os retalhistas estão a ser obrigados a fazer encomendas de mercadorias muito grandes para cumprir um limite orçamental que lhes permite continuar a comprar, mesmo que os produtos não estejam a vender. Para descarregar estes bens de luxo, os retalhistas “estão a canalizá-los e distribuí-los através de plataformas que costumavam ser três e são agora duzentas, diversificadas em todas as áreas da China à Índia, Austrália, América do Sul e Médio Oriente”. No passado, os retalhistas que vendiam no mercado cinzento faziam-no com outros revendedores que, essencialmente, compravam mercadorias a granel, permitindo aos retalhistas recuperar o seu investimento em vendas enquanto libertavam bens não vendidos, ao mesmo tempo que mantinham os canais comerciais abertos com as marcas. Mas agora que as marcas querem vender muito mais a menos retalhistas, ocorreu uma acumulação que, na sequência do colapso dos gastos de luxo, precisa de ser compensada não através de encomendas grossistas mas através de vendas a retalho através de plataformas onde esses bens de luxo são vendidos a descontos acentuados através do comércio eletrónico multimarca “onde ninguém sabe quem compra ou vende o produto”.

Mas esta nova prática é muito mais exigente em termos de tempo e recursos, bem como um forte afastamento das encomendas em massa passadas “porque se vende uma peça de cada vez, nem é pago adiantado, pois há obviamente um risco de não vender”, explicam os dois insiders. As marcas “ligam simplesmente o seu stock às plataformas, oferecendo o seu sortimento a um preço muito competitivo”. Esta alteração no fluxo de trabalho demonstra, parafraseando o famoso ditado, que a maré baixa baixa todos os barcos: “O mercado paralelo foi muito rentável no passado”, dizem, “foi usado para gerar margens, mas agora essas margens desapareceram, então estão a tentar livrar-se do excesso de stock”. Claro que seria impossível nomear as marcas que adotam esta prática — que estão, no entanto, quase todas nos níveis mais inesperados do mercado. “Vamos dar um exemplo”, dizem os dois especialistas, “no meu canal oficial, nunca desconto nada. O meu produto é sempre perfeito, sempre no lugar, sem vendas — nada. Mas depois utilizo uma plataforma específica para descarregar todos os artigos que não posso vender no meu site porque 87% dessa mercadoria consiste apenas em “carry-overs”. Muitas marcas aproximaram-se de nós querendo aceder elas próprias a estas plataformas”. O aspeto notável é que, enquanto as marcas anteriormente aceitavam tacitamente uma prática levada a cabo por grossistas, agora resolveram o assunto com as suas próprias mãos. “Hoje, o mercado paralelo continua a ser rentável se eles próprios o administrarem”, explicam. “As marcas encontraram interlocutores em certas zonas do mundo onde faltava a sua distribuição e recorreram a compradores que garantem volume e presença no mercado”.

Preços altos, vendas baixas, gestores míopes

Ao venderem designs banais, as marcas de luxo acabaram por competir com a distribuição em massa, o que obviamente ganha a comparação uma vez que custa muito menos. O problema reside, portanto, nessa “busca de números e volumes” que levou o sistema a primeiro sobreinflar e agora implodir sobre si mesmo. A raiz deste problema está na política e naqueles que a implementam: os gestores. Enquanto no passado as marcas nasceram das empresas dos produtores (pensem em empresas como a Zegna e Loro Piana, mas também grupos como a Blufin ou o Gilmar) que mantiveram uma certa estabilidade durante décadas inteiras, no mundo das listagens de ações o volume de negócios é muito mais rápido. Isto leva a uma maior flexibilidade mas destrói completamente a previsão estratégica: “Normalmente, os gestores destas empresas duram dois a quatro anos e ganham bónus insanos pelo crescimento”, explicam as duas consultoras. “Por isso tentam bombear as vendas ao extremo porque sabem que o seu tempo é limitado — mas é claro que isso não lhes permite desenvolver uma estratégia de longo prazo”.

Antídotos Desagradáveis e Paliativos Inúteis

Devido a esta falta estratégica, provocada por gestores que mudam demasiado depressa para suportar estratégias de longo prazo, a solução imediata para o problema dos bens não vendidos tornaram-se eventos de vendas, que se multiplicam e se tornam mais caros mas também mais rentáveis. Um cliente dos dois, que organizou um para limpar o inventário antes de renovar as lojas, “fez tanto quanto normalmente fazem em seis meses em apenas trinta dias, um milhão de euros, descontando mercadorias em 50%”, explicam. “O problema não é que as pessoas deixem de comprar luxo: já não compram luxo a esses preços. Porque é que a Vinted continua a crescer? Não porque as pessoas gostem de comprar em segunda mão. As pessoas gostam de comprar bens de luxo a um preço que possam pagar”. Por exemplo, foi recentemente noticiado que 50% dos lucros da Burberry e 30% das vendas globais da marca vêm dos seus 56 outlets, enquanto os nossos entrevistados revelaram também que uma conhecida marca milanesa ganha cem milhões por ano com um único ponto de venda na Toscana — “os pontos de venda são a verdadeira mina de ouro”, revelaram. Apesar disso, os preços continuam a subir, e a ideia de baixá-los é tabu.

A solução poderá ser dupla: por um lado, “racionalizar produtos ou reduzir a produção, limitar o número de artigos disponíveis uma vez que as marcas inundaram o atacado para aumentar números”; por outro lado, “se os grandes grupos não perceberem que mais cedo ou mais tarde terão de baixar os preços, acredito que entraremos num processo irreversível, e o luxo permanecerá única e exclusivamente para muito poucos”. Em suma, os problemas do mercado paralelo não passam dos problemas da própria moda: estes mercados serviram sempre de “termómetro” para perceber qual o produto e qual a marca mais procurada, bem como a presença de falsificações e imitações acaba por sinalizar o sucesso de uma determinada marca, mesmo que teoricamente prejudique o negócio. “Não há futuro para as empresas que pensam que podem sobreviver apenas cortando custos”, alertam as duas, apontando a solução para o colapso como “estratégias multicanal e lean management das empresas”. Mas como é que se pode gerir um império internacional de uma forma enxuto? E sobretudo, no novo mundo que a moda está a enfrentar, pode o luxo ser representado por um império internacional tão massificado como o McDonald's ou a Coca-Cola? A ascensão do nacionalismo e a multiplicação das semanas de moda em todo o mundo, o protecionismo económico promovido pelos EUA e pela China, bem como o desbaste da excelência artesanal, sugerem de facto um futuro diferente, povoado mais por reinos nacionais do que impérios globais. E se a nacionalização da moda fosse a nova globalização da indústria?