La bancarotta di SSENSE era davvero così scontata? Il caso dell'ecommerce canadese è una lezione per tutti i brand indipendenti

Nonostante la fama accumulata sui social, i primi segnali di cedimento da parte dell’ecommerce canadese SSENSE sono arrivati nel 2023, a vent’anni dalla sua nascita. Quell’anno, l’azienda fondata a Montreal dai fratelli Firas Bassel e Rami Atallah aveva seguito la stessa sorte di altri rivenditori online, eseguendo drastici tagli al personale. Ma mentre Matchesfashion e Yoox-Net-a-Porter si avvicinavano al fallimento, con la chiusura del primo a dicembre 2023 e l’acquisizione del secondo da parte di MyTheresa, SSENSE riusciva a rimanere in piedi grazie a caratteristiche che lo rendevano unico: il supporto di designer emergenti e indipendenti e una direzione marketing unica, ironica e capace di catalizzare l’attenzione della Gen Z. Oggi, però, i meme non sono bastati a cambiare le sorti dell’ecommerce, che ha appena annunciato la bancarotta. 

Secondo quanto dichiarato dai rappresentanti dell’ecommerce, dichiarare bancarotta rappresenta il tentativo da parte dell’azienda di ripararsi dagli investitori, che stavano insistendo per la vendita della compagnia attraverso il Companies Creditors Arrangement Act. In una lettera condivisa da SSENSE con i propri impiegati, il co-fondatore e CEO Rami Atallah incolpa le politiche di Trump sul commercio internazionale, con le tariffe al 25% sui beni importati dal Canada che hanno dato il colpo di grazia alle vendite dell’ecommerce insieme alla chiusura dell’esenzione dalle tasse sulle spedizioni dal valore minore di $800. 

L’attrattività di SSENSE per le nuove generazioni, innamorate dell’estetica unica e interattiva dell’ecommerce sui social così come dei suoi prezzi, spesso a ribasso rispetto alla concorrenza - i saldi al 30% erano diventati consuetudine per il brand - è stata il tallone d’achille del rivenditore. Se da un lato la direzione artistica di SSENSE e la sua collaborazione con i brand indipendenti lo rendeva una destinazione eccellente per chiunque volesse fare shopping online e scoprire nuovi marchi emergenti, dall’altra ha intrappolato l’ecommerce in un mercato saturo e poco redditizio, dato lo scarso potere d'acquisto della Gen Z. 

Meme e campagne originali a parte - resta iconico l’editoriale sullo spelling bee dei brand pubblicato a marzo 2024 - non si può di certo dire che SSENSE non abbia provato a farcela con tutte le sue forze. Nell’ottobre del 2023, l’anno in cui l’azienda aveva riportato perdite dei ricavi pari al 20%, aveva lanciato SSENSE XX, una linea adiacente all’ecommerce creata per collaborazioni in edizione limitata con brand del calibro di ERL, Martine Rose, Diesel, Rick Owens, Salomon, New Balance e JW Anderson. 

Adesso che SSense ha dichiarato bancarotta, i problemi dell’azienda ricadono sui tutti i brand indipendenti che facevano appoggio su di questa per visibilità e vendite. «It’s been a really rough summer to work in fashion in America», commenta su TikTok la content creator, designer e founder del brand Staatsballet Kailee McKenzie. «When these retailers file for bankruptcy, often they haven ot been paying the brands whose inventory they are selling for months at a time. They’re basically selling stolen inventory». In questo momento di grande incertezza per la moda intera, in cui neanche i rivenditori più popolari al mondo riescono a rimanere a galla e portano giù con loro anche i brand indipendenti che stavano “supportando”, creativi e fondatori stressano l’importanza di supportare i marchi indipendenti direttamente. «Also, just be careful with your money - aggiunge McKenzie - these retailers are doing massive sales right now, and there’sa good chance they’re not even gonna deliver your order».  

Dopo il tracollo di Farfetch, la chiusura di Matchesfashion, la vendita di Yoox-Net-a-Porter e il fallimento dei più grandi centri commerciali americani (Barney’s ha dichiarato bancarotta nel 2020, Macy’s ha annunciato che quest’anno chiuderà 66 store, mentre Saks sta subendo pressioni dagli investitori per la vendita, come SSENSE), diventa evidente che al giorno d’oggi la moda ha bisogno di trovare nuovi sistemi. Per sopravvivere, i rivenditori multi-brand hanno bisogno ben più di follower a palate e sconti appetitosi, mentre i brand indipendenti devono imparare a cavarsela da soli. Nell'era del post-hype, è avere una community di nicchia il vero asso nella manica della moda: per intercettarla, ci vogliono trasparenza e lucidità. I meme, ormai, lasciano il tempo che trovano.