Come i brand fanno pubblicità durante il Festival di Sanremo E perché la settimana santa è il nostro Super Bowl

Niente cambia la morfologia di una città come un evento grande quanto il festival di Sanremo. Stringendosi e allungandosi, comprimendosi ma allo stesso tempo diramandosi per tutte le strade del centro, il teatro Ariston diventa la casa-base per un evento che, contemporaneamente, vive altre dieci, quindici, cinquanta vite, ognuna diversa l’una dall’altra, con le serate dedicate alla canzone italiana come unico comune denominatore. Lo sanno i cittadini, lo sanno gli artisti e i giornalisti pronti a trascorrere la settimana (musicale) santa e lo sanno i brand che, oramai, non possono esimersi dal convergere tutti nello stesso luogo e nello stesso periodo di tempo, dando vita a situazioni e appuntamenti anche extra-sanremesi.

Sanremo non è solo musica

Tutto ciò di cui vive il festival di Sanremo, di fatti, non è solo il festival di Sanremo inteso come la diretta serale, le conferenze stampa o il dietro le quinte dei cantanti. La manifestazione è diventata un’enorme pop-up a cielo aperto formata da altri piccoli pop-up che punteggiano l’evento e che vanno a comporre la geografia cittadina di quei giorni di musica e attività ludiche. Se l’Ariston è la vetrina per i cantanti in gara, via Matteotti lo è per tutti quei marchi che riescono a conquistare un lotto di terreno e costruire i loro prefabbricati e le loro installazioni momentanee in cui accogliere chiunque, dall’ospite più in voga del momento a semplici curiosi di passaggio che possono tornare a casa con qualche omaggio.

Un’enorme pubblicità che non passa più per i canali tradizionali (in questo caso il momento di spettacolo sul palco), ma che spartiscono interviste, attività e trovate virali con il mondo dei social; altri mezzi di comunicazione di certo non più laterali quando si tratta di concorrere con il servizio pubblico, i quali possono arrivare a un notevolissimo numero di persone. In questi giorni di Sanremo 2026, ad esempio, sono state diverse le interviste del noto negozio online di sex toys My Secret Case, un modo per ampliare la copertura del festival da parte del brand con l’invito nel loro spazio dei partecipanti del concorso, ma uscendone anche per coinvolgere il pubblico in strada e facendo “provare” i propri prodotti. 

Le attivazioni pubblicitarie con gli artisti

Alcuni di questi spazi si uniscono a stretto giro agli artisti-protagonisti del festival, in collaborazione con marchi disposti ad offrire esperienze esclusive al pubblico. Tommaso Paradiso firma una collaborazione con LEGO e mettono su insieme Il Club dei Romantici, una location immersa nella flora formata da 350.000 mattoncini con cui gli ospiti potevano realizzare le loro composizioni botaniche e incontrare ogni giorno il cantante in maniera gratuita, prenotando semplicemente prima i posti.

Sayf, arrivato secondo sul podio composto da Sal Da Vinci e Ditonellapiaga, è stato il maestro di cerimonie del Bar Santissimo, un luogo adibito sullo stile della sua canzone Tu mi piaci tanto, che in Piazza San Siro ne ha esaltato l’immaginario tra capsule collection esclusive, dj set firmati 2Club powered by Red Bull e caffè Covim. Ploom ha invece tenuto un meet&greet esclusivo con Fedez ai Bagni Tahiti, dove la parola d’ordine era “lifestyle”, un momento di allontanamento dalla montagna russa mediatica del festival per ritrovarsi insieme al pubblico e parlare più liberamente di musica. 

Il problema della pubblicità occulta

L’espansione di attività al di fuori dell’Ariston dimostrano una massima vecchia più del festival stesso: l’importante è esserci. E se un brand non può essere concretamente sul palcoscenico, allora si monta e direziona i riflettori da solo. C’è chi è partner ufficiale come L’Oréal Paris, c’è chi costruisce il Rowenta Village e c’è chi, come Casa Kiss Kiss, ospita la Infinity Collection di Kidult. 

Essere al di fuori è anche una soluzione viste le regole sempre più stringenti del festival, il quale ha ricevuto negli ultimi anni delle multe dall’Agcom a seguito di pubblicità occulta, dai 175 mila euro dovuti pagare da Rai dopo che Chiara Ferragni ha creato un profilo Instagram ad Amadeus sul palco di Sanremo ai 206 mila euro sborsati a seguito dell’affair John Travolta e le sneakers U-Power. Casi che hanno reso la politica dell’evento ancora più stringente, con un contratto che vede la ricaduta delle conseguenze non più sull’emittente, ma sul team dei cantanti e degli artisti stessi.

Una lotta contro la pubblicità occulta che non si è fermata nemmeno quest’anno, dai gioielli di Laura Pausini e Sayf ai prodotti di VeraLab in collaborazione con Malika Ayane, la quale presta il titolo della sua canzone Animali Notturni a un kit composto da contorno occhi e patch in silicone. Oltre le porte dell’Ariston, invece, c’è la libertà di potersi mostrare come e quanto si pare, di organizzare eventi e «festini bilaterali», dimostrando che Sanremo è un palco anche quando non si intende strettamente quello dell’Ariston e che i brand lo sanno al punto da mettersi appena accanto, riversando i propri contenuti poi sul carro dei social.

Gli appuntamenti extra-sanremesi

Quello di Sanremo non è un caso isolato. Anche festival cinematografici come Cannes e Venezia vivono delle attività che si svolgono fuori dalle sale, persino fuori dal perimetro stesso dei loro luoghi tradizionali. Tra una miriadi di premi collaterali (e collateralissimi) e glamour che non passa solo sul red carpet, questi momenti di cinema vengono intervallati (o vissuti contemporaneamente) da un’infinità di storie periferiche che possono coinvolgere anche in questo caso dei brand, basti pensare allo spazio riservato ogni anno a Miu Miu Women's Tales e alla collaborazione dal 2012 con Giornate degli Autori, un festival nel festival durante l’evento del Lido.

Ma ciò è avvenuto anche con l’ultima delle manifestazioni più importanti sul territorio con una risonanza di dimensioni mondiali, le Olimpiadi Milano-Cortina 2026, con appuntamenti come la mostra sulla storia delle divise olimpiche di EA7 Emporio Armani (Armani che ha firmato le divise degli atleti di quest’anno) o il FilaHub presso i Bagni Misteriosi dove il marchio ha fatto rivivere al pubblico il rapporto tra sport e moda del brand.   

Gli effetti collaterali di Sanremo

La domanda che resta da fare su Sanremo, le celebrazioni e i momenti di grande spettacolo partecipativo è quanto tutto ciò che vive e pulsa attorno alle manifestazioni arrivi poi effettivamente al pubblico che diventa, nella logica del mercato, consumatore dei prodotti di cui fanno mostra i marchi durante gli eventi. C’è un target per ogni brand? La sovraesposizione ha un ritorno concreto? O sono solo esperienze che rimangono aleatore per arricchire la giostra rappresentata da questi festival? Di sicuro la consapevolezza più grande è che non serve più un palcoscenico come Sanremo per farsi pubblicità, basta anche solo vivere della sua luce riflessa.