«L’amplificazione oggi è tutto», intervista a Emanuela Schmeidler La fondatrice di ES_PR racconta la sua visione della moda e le sfide per i nuovi talenti

Nel cuore di Milano opera una delle agenzie di comunicazione più influenti del settore. ES_PR, fondata da Emanuela Schmeidler, segue marchi di lusso, moda, bellezza, design, arte e lifestyle che vogliono distinguersi nel panorama creativo contemporaneo. Con un curriculum che include posizioni prestigiose come Head of PR del Gruppo Versace al fianco di Gianni Versace e PR & Special Events di Vogue Italia accanto a Franca Sozzani, Schmeidler ha coltivato anni di esperienza prima di aprire l’agenzia, che collabora persino con l’associazione Camera Nazionale della Moda Italiana. 

In questi anni, Schmeidler e l’agenzia hanno visto la moda crescere ed espandersi, e nell’ultimo mese hanno dato il benvenuto a grandi cambiamenti. Oltre ad  aver ampliato il proprio raggio d’azione con servizi di digital PR, ecommerce, performance marketing e community building, Ludovica Tiso è entrata recentemente nel team in quanto Talent & Celebrity Relations Manager; Laura Lombardo ha assunto il ruolo di Chief Creative, mentre Verde Castelbarco ha rafforzato la propria posizione come Head of the Clienteling Department & VIC Experiences, area su cui l’agenzia sta investendo per potenziare la relazione con i clienti più fedeli ed esclusivi.
Ma quali sono le esperienze che hanno portato Schmeidler ad affermare la propria agenzia nella moda italiana? Quali le lezioni che i giovani talenti della industry dovrebbero imparare dal suo successo? Ne abbiamo parlato con Emanuela Schmeidler nei suoi uffici. 

Come ricorda lavorare da Versace? Qual è stato il più grande cambiamento che la maison ha portato al mondo della comunicazione d’immagine?
Lavorare da Versace è stato un privilegio e un’esperienza irripetibile. Quello che ricordo con più forza è l’entusiasmo: la volontà condivisa di creare qualcosa di importante, non solo per la maison ma per tutto il sistema moda. Gianni aveva un carisma creativo unico, un approccio sempre visionario, sapeva anticipare i tempi. La rivoluzione di Versace nella comunicazione d’immagine è stata visionaria: l’idea che un brand dovesse essere un universo, non solo un abito. Ha introdotto un linguaggio in cui moda, cultura pop, fotografia e celebrity si intrecciavano come mai prima. È stato un cambiamento epocale, che ancora oggi influenza profondamente il settore.

Com’era percepito il Made in Italy durante i suoi anni da Versace, e come è cambiata questa percezione oggi?
All’epoca il Made in Italy era sinonimo di eccellenza assoluta, e Versace insieme ad altre grandi maison come Prada, Armani, Ferrè e Valentino rappresentava perfettamente questo prestigio. Oggi la percezione è più complessa: il valore del Made in Italy è la nostra vera forza. Ma viviamo in un’epoca di semplificazioni e scandali mediatici che rischiano di distorcerne l’immagine. Per questo motivo, tentare di proteggerlo è un dovere collettivo. La qualità, l’artigianato e la creatività italiana restano un modello riconosciuto in tutto il mondo. Inoltre, il lavoro di tutto il sistema moda da dignità al resto del paese.

Come è cambiata la pianificazione degli eventi di moda, sia in Fashion Week che fuori?
È cambiato tutto: quando ho iniziato la mia carriera, gli eventi erano concentrati nei periodi della moda, più concentrati e meno condizionati dalla velocità in cui viviamo oggi. Oggi ogni progetto richiede una pianificazione complessa, integrata, che tenga insieme fisico, digitale, community, analytics e performance. Non ci sono più le stagionalità e non si ragiona più a compartimenti. Le Fashion Week restano centrali, ma c’è un mondo di attivazioni fuori calendario che può essere altrettanto strategico, se costruito con coerenza ed intrecci intellettuali. Con ES_PR lo vediamo ogni giorno: la creatività va sostenuta da un ecosistema molto più articolato rispetto al passato. La moda in passato apparteneva ad un settore, oggi la moda è parte della nostra cultura e vita

Pensa che la Fashion Week sia ancora importante come un tempo?
Assolutamente sì. La Fashion Week è un momento di lavoro, di raccolta, di scambi culturali e creatività. Semini durante l’anno e raccogli durante le sfilate: è lì che mostri il tuo progetto nel contesto corretto. Ci sono anche operazioni strategiche che differiscono dalle canoniche Fashion Week, tra queste ricordiamo Moncler a Shanghai, Zegna a Dubai ed Armani a New York. Queste operazioni sono tutte una tantum che non devono essere intese come un rinnego al sistema canonico delle Fashion Week. Essere elastici serve, ma la Fashion Week resta un palcoscenico imprescindibile per chi vuole davvero essere parte dell’industria.

Quali sono gli step più importanti che un brand emergente dovrebbe fare per sviluppare la propria immagine? Cosa importa davvero quando si fa comunicazione?
Fondamentale è avere un concetto chiaro ed una visione su cosa è la propria identità. Non basta essere bravissimi designer: avere un brand significa essere investitori, imprenditori, comunicatori. L’amplificazione e l’esecuzione oggi sono tutto: un’idea bella senza execution o amplificazione diventa nulla. Per questo consiglio sempre ai giovani di costruirsi una squadra competente, di ampliare le idee e di non chiudersi nel proprio cerchio. Bisogna contaminarsi, dare chance ad altri, arricchirsi di esperienze. La comunicazione funziona quando è coerente, quando racconta un’identità riconoscibile, non quando insegue ogni trend e mode.

Quali sono i brand che secondo lei oggi sono riusciti ad imporre un nuovo linguaggio nella comunicazione di moda?
Ci sono realtà come Skims o Rhode che hanno introdotto un linguaggio nuovo, processi creativi senza un direttore creativo “classico” ma con idee estremamente chiare che parlano con i consumer. Hanno costruito community, hanno compreso che l’immagine oggi è fatta di voce e di vita autentica. All’opposto ci sono maison storiche che hanno mantenuto una coerenza straordinaria, come Valentino, Versace, Prada, Armani. È proprio questa varietà a dimostrare che non esiste più una sola regola ma che ognuno costruisce le sue regole: bisogna ritrovare una creatività fresca ed oggettivamente coerente. Il cliente è centrale ma è cambiato, non è più monobrand.

Cosa non funziona più nella moda oggi? Quali sono i passi falsi che secondo lei hanno portato a questa crisi generale?
Non funziona l’idea che tutto debba essere immediato. La moda non è una macchina che produce contenuti a ciclo continuo perché per creare il desiderio bisogno dare tempo di metabolizzare. Senza una guida riconoscibile, un brand perde identità, e l’identità è tutto. La crisi attuale nasce anche da questo: troppa pressione, troppa velocità, troppa frenesia. A volte si perde il contatto con la realtà.

Come vengono visti i nuovi brand italiani da Camera Moda e da agenzie come la vostra? Come vedete la decisione di molti brand di non partecipare al calendario ufficiale, o addirittura di lasciare l’Italia?
Da parte di Camera Nazionale della Moda Italiana c’è grande attenzione verso i nuovi brand: fa parte della sua missione sostenerli, integrarli, far crescere il sistema. C’è un lavoro svolto giornalmente che li aiuta perché loro saranno il nostro futuro. Quanto alla scelta di restare fuori calendario o di spostarsi all’estero, la rispetto se fa parte di un percorso coerente, ma non deve essere un rifiuto delle proprie radici. L’Italia rimane un luogo centrale della moda globale. Io credo molto nell’apertura: lavorare come se fossimo l’Europa, non solo l’Italia. La concorrenza non è un pericolo, è uno stimolo. Ma rinunciare al sistema che ti ha fatto crescere è un rischio, non un’opportunità. A livello personale rispetto il lavoro che Sara Sozzani Maino sta facendo a livello internazione ai giovani talenti. Il suo è un lavoro che ha iniziato con Franca molti anni fa e sta portando avanti con molto rispetto.