Perchè non dovresti dare il tuo nome a un brand Il ruolo dell'ego nella moda non è quello che sembra

Il tema di una crescita ed un'evoluzione intelligente per un'entità, un progetto, un marchio o uno studio, passa anche e soprattutto dalla scelta di evitare di utilizzare il proprio nome per identificare un progetto. Un atto che dimostra visione contemporanea, lungimiranza strategica dal punto di vista finanziario e soprattutto uno statement fondamentale che mette al centro la natura collaborativa presente del mondo dei lavoratori creativi, a sfavore di una narrazione autoreferenziata. 

La dissoluzione dell'ego creativo

Le attività che prendono forma dal basso sono ora più che mai un dispositivo di sensi. L'idea antica del creatore solitario che disegna nella propria stanza è una fuorviante costruzione che appartiene al secolo scorso. Nel seminale Dissolving the Ego of Fashion, Danielle Bruggeman descrive la dissoluzione dell’ego non come una perdita di autorialità, ma come uno spostamento dell’attenzione dalla figura del singolo creatore alle esperienze e ai valori materiali che gli oggetti in sé emanano. Un obbligato percorso che sposta oggi il focus dall’identità personale alla percezione del progetto. Come se ci fosse l’obbligo di guardarlo sempre e solo dall’esterno e raramente da come lo vede la fondatrice o il fondatore.

L’ego chiede riconoscimento, il progetto chiede continuità, fiducia e scambio. Lavora sui sensi, sul contatto di un materiale, sulla durata di un gesto, sulla memoria di un profumo e costruisce significato senza dover riaffermare costantemente chi lo ha creato. Distoglie l’attenzione dalla bio per muoversi attraverso ricordi e sensazioni che diventano automaticamente personali e parlano forzatamente di complessità e progettualità condivise. Oggi la maturità di un creativo risiede nella capacità di produrre dispositivi mutabili, in grado di sopravvivere senza l’obbligo di una trasfigurazione personale in logo.

Per riprendere le parole di Bruggeman, l’Ego della moda è formato dallo spettacolo della passerella, dal glamour, dagli stilisti-star, dal desiderio costruito e dalla seduzione, dal denaro, da un’abbondanza di immagini visive e da un eccesso di prodotti di consumo. Questo spesso nega la dimensione soggettiva e le esperienze vissute degli esseri umani che effettivamente indossano o realizzano gli abiti. Inoltre, l’Ego della moda generalmente ignora la concreta dimensione materiale di ciò che produce.

Mettere al centro le idee, non l'ideatore 

Con questi principi, l’idea del designer solitario, che pensavamo si fosse fermata a Karl Lagerfeld, persiste e viene fuori continuamente. Basta fare un esempio contemporaneo per rendersi conto che in tutti i lavori creativi la collaborazione è il mezzo vincente, dai grafici che necessitano input e feedback da altri creativi per migliorare i loro progetti ad artisti che devono osservare l'arte altrui per mettere in discussione la propria - nella moda, un abito non si può completare senza un sarto che lo cucia e un artigiano che ne tesse il filo. 

Non nominare la propria attività con il nome del fondatore è un modo anche per liberarsi dai pesi che si potrebbero avere dovendo essere tu, inteso come fondatore, la voce che inizia e finisce un atto, che responsabilizza e manipola da solo un attivazione. Il muoversi attraverso un’identità ambigua aiuta la potenza dell’immaginazione, esattamente come quando un cantante decide di non utilizzare il proprio nome per poter dire quello che vuole. La stessa Rei Kawakubo, che sappiamo essere meticolosissimma rispetto ai dettagli del suo brand (controlla persino gli interni di tutti i suoi negozi sparsi per il mondo), disse in favore di Comme des Garçons: «Non mi consideravo un designer. Era un’impresa, un gruppo di persone che lavoravano insieme. Volevo un nome che rappresentasse l’intero gruppo. Mettere al centro l’evoluzione delle idee e non la singolarità». 

In un recente articolo di Joe Bobowicz per 1GRANARY, diversi designer di moda vengono intervistati su questo scottante tema del nome. Il designer inglese Christopher Shannon, per esempio, dice che «gli investitori in realtà preferiscono marchi che non portano il nome del designer, nel caso si arrivi a vendere una quota o l’intera azienda. Se un brand non è eponimo, c’è meno culto associato al designer stesso e più a un insieme trasferibile di valori del marchio che può essere assunto da un altro team interno, senza nome, di designer e direttori artistici. Pertanto, è un investimento più sicuro nel lungo periodo». Tante delle promesse di questi anni di cambiamento nella sfera creative si sono dimostrate nulle. È forse arrivato il momento di ripensare alle strategie dal basso per non farsi soffocare.