La crisi sta facendo bene alla Design Week I problemi economici, per assurdo, potrebbero restituire autenticità all'evento

Installazioni, pop-up, colazioni alle 7 di mattina con Maurizio Cattelan e launch party attorno a edicole capaci di bloccare un intero quartiere: la Design Week è iniziata e a Milano l’aria si fa elettrica. Come ogni anno da quando il Salone del Mobile è emigrato in centro città diventando Fuorisalone, le critiche che aleggiano attorno all’evento e alle persone che lo popolano sono tantissime. Hanno a che fare principalmente con la caducità della Design Week, con la sua mancanza di dialogo con i tempi che corrono, con l’interferenza insistente di brand che, pur di ottenere un po’ di pubblicità, inventano feste a tema che di design hanno ben poco. Questa edizione però sembra leggermente diversa dal solito: meno assillante degli ultimi anni, più misurata e per questo più piacevole. Un barlume di speranza sembra essersi infiltrato tra gli addetti ai lavori, motivato - paradossalmente - dalla crisi che sta attualmente divorando l’industria creativa e non solo. 

Appena dodici mesi fa, oggetti di design limitati consegnati in Design Week a pochi coraggiosi pronti a fare ore di fila per recuperarli sono finiti in vendita a prezzi stratosferici sulla piattaforma di seconda mano Vinted. Decine di brand di lusso avevano preso parte all’evento distribuendo sgabelli, cosmetici, borse di tela, fiori, libri, dolci: un fenomeno che, in poco tempo e per ragioni evidenti, ha dato vita a un cortocircuito che ha rovinato per sempre la desiderabilità dell’omaggio insieme l’interesse dei visitatori per le attivazioni brandizzate. La partecipazione delle grandi firme e la viralità dei rispettivi gadget ha un po’ smascherato le vere intenzioni dell’industria moda in Design Week: se ha sempre voluto essere esclusiva, perché cercare di essere per tutti per una settimana soltanto? 

La moda si ritira in negozio

Il caso - o meglio la crisi - ha voluto che, dopo un’edizione inflazionata da pop-up e regali rivenduti online a centinaia di euro, la Design Week si ridimensionasse. In questo nuovo capitolo del Fuorisalone, la moda è riuscita a inserirsi nel dialogo tra città e design senza ostentare la propria ricchezza, senza fingersi accessibile per il bene del pop: le installazioni sono elegantemente misurate, come i dispenser total black di Gucci che offrono drink ispirati all’ultima collezione; gli eventi sono tanti, sparsi, ma racchiusi nelle mura sicure degli store, come l’allestimento immersivo che Fendi ha svelato nei propri spazi di Via Montenapoleone per celebrare la re-edizione della Baguette.

Se l’anno scorso le Maison sembravano rivolgersi a tutto il pubblico della Design Week, questa volta hanno scelto di parlare solo con la “propria gente”, tra cocktail esclusivi in negozio e un focus più sul prodotto che sul brand. Certo, le lattine distribuite all’installazione di Gucci sono già apparse su Vinted, in vendita a decine di euro, ma rispetto all’anno passato il fenomeno del resale sembra meno aggressivo del solito - quante persone, in fondo, sono disposte a spendere 80 euro per una soda? 

Che si tratti di crisi o di un tentativo di ricalibrare le proprie priorità non ci è dato saperlo, ma lo spostamento dei più grandi brand italiani dalle piazze ai negozi offre un’interessante riflessione sui tempi che corrono. Nel primo trimestre del 2026, i principali conglomerati del lusso francese hanno riportato gravi scivoloni finanziari: LVMH ha visto i propri ricavi scendere del 6% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, come nel caso di Kering; parallelamente Hermès, che è sempre riuscito a mantenere una situazione stabile, ha visto le proprie azioni scivolare del 14% dopo i risultati negativi delle vendite in Medio Oriente. Con questi dati alla mano, diventa evidente che per le Maison di lusso questo è un momento critico, per cui conviene puntare su progetti autoreferenziali che riuniscono i clienti in negozio, rispetto alla viralità social - che, solo per produrre un alto MIV (Media Impact Value), prosciuga il portafogli. 

Milano contro i gadget 

A dire la verità, a mettere il bastone tra le ruote alle attività dei brand di moda in Design Week non c’è stata solo la crisi delle vendite. Dopo l’esplosione di pop-up e eventi durante la settimana del Fuorisalone - spesso non legati al tema della manifestazione, se non addirittura interamente estranei al design - il comune di Milano ha inasprito il regolamento che vieta alle iniziative non approvate di sfruttare il marchio Milano Design Week e di ottenere agevolazioni economiche per pubblicità e occupazione del suolo pubblico. Il cambiamento, in atto dal 2024, mira a valorizzare i progetti più autentici dell’evento, contrastando al tempo stesso l’anti-sostenibilità di una distribuzione ingente di gadget e altri oggetti inquinanti. 

Malgrado le regole sempre più restrittive, alla Milano Design Week quest’anno 293 iniziative hanno risposto al bando del Comune, il 13% in più rispetto alla scorsa edizione, per un totale di oltre 1.850 appuntamenti in città, il 10% in più del 2026. La prova che il Fuorisalone, così come i brand di moda che vogliono partecipare alla settimana più animata di Milano, se la cavano benissimo anche senza cianfrusaglie.