Il lusso europeo è finalmente ripartito in Cina Per ora

Per un decennio e più, la crescita meteorica del lusso europeo è stata alimentata dalla spesa della ricca classe media cinese. Eppure dopo il boom di spesa post-lockdown, i clienti cinesi avevano smesso di comprare moda come un tempo: c’entravano le pressioni economiche, un mercato immobiliare in difficoltà ma anche l’ascesa di correnti nazionaliste e luxury shame anche nella moda, la passione degli ultra-ricchi per i gioielli e i viaggi e anche la preferenza accordata dagli stessi ai brand di ultra-lusso, visti come investimento più duraturo. Ma ora le cose sembrano andare meglio.

Come spiega BoF, i consumatori cinesi più abbienti stanno iniziando a mostrare un rinnovato interesse per i prodotti di lusso, beauty incluso. Un segnale abbastanza importante per l'industria, che ha visto i suoi margini sotto pressione e per cui la Cina è ancora un’essenziale miniera d’oro. Gli ultimi risultati trimestrali di gruppi come L’Oréal, LVMH e Ralph Lauren, insieme ai dati di mercato elaborati da varie società di ricerca, indicherebbero infatti che i ricchi clienti cinesi siano tornati a far shopping anche grazie al buono stato di salute della Borsa locale che, con il valore di molte azioni cinesi al rialzo, ha creato il “wealth effect” che sospingeva l’ingranaggio delle vendite. Ma cosa è cambiato?

Un vento favorevole

I mega-store di Shanghai di brand come Louis Vuitton e Burberry hanno visto le vendite tornare a crescere nel primo trimestre, Gucci ha ridotto le perdite e Coach ha accelerato i guadagni. Nel mondo del beauty, specialmente su e-commerce come Tmall e Taobao, i primi dieci brand di fascia alta hanno registrato un aumento delle vendite del 39% nei primi quattro mesi dell’anno, a fronte di un leggero calo per i prodotti più economici. Non è un improvviso ritorno alla vita, ma un miglioramento progressivo che però, nota BoF, si sta svolgendo nonostante le difficoltà del mercato immobiliare, e il punto è proprio questo.

Come spiega il magazine basandosi su dati di McKinsey, è stata proprio la crisi a spingere numerose famiglie cinesi a cambiare l’allocazione delle proprie risorse: se fino a dieci anni fa tutti investivano sul mattone, oggi in crisi, quest’anno ha visto numerosi cittadini investire in borsa e asset finanziari. Un cambio di marcia che è poi stato molto favorito dalla gagliarda salute dell’industria tech cinese, rappresentata dall’indice ChiNext, che ha portato non solo ricchezza vera e propria, ma anche un “effetto ricchezza” che ha alimentato i consumi di beni personali di lusso.

Il dato più sorprendente però è che questa “primavera della spesa” si stia svolgendo nel mezzo di una situazione geopolitica molto tesa in Medio Oriente. Ed è forse anche per questo che gli analisti restano cauti: una rondine non fa primavera, si direbbe in Italia. La crescita economica cinese è andata più lentamente del previsto ad aprile, gli investimenti sono ancora in calo, e molti dubitano che il governo intenda stimolare l’economia al momento. Questo “effetto ricchezza” è insomma tanto volatile quanto l’andamento dei mercati a cui è legato. Si potrebbe dunque parlare di un vento favorevole. Ma i brand ne stanno approfittando.

Interessanti cambi di rotta

Mentre il favorevole contesto finanziario ha incoraggiato i ricchi cinesi a spendere, anche i brand stanno rivedendo le strategie per trattenere e generare valore in un mercato che resta fondamentale. Il cambiamento più interessante, come spiega Jing Daily, è che il lusso europeo sta aumentando i propri investimenti ma allo stesso tempo riducendo i propri negozi. Nello specifico, molti brand stanno economizzando chiudendo le boutique aperte nelle città “minori” e dunque quelle meno efficienti in termini di profitti.

Già all'inizio della crisi era stato il gruppo OTB a ridurre la propria presenza nel mercato. Ma nell’ultimo anno Cartier ha chiuso cinque negozi, Tiffany ha abbandonato Kunming e Harbin, Loewe ha fatto lo stesso, mentre Kering ha già tagliato negozi a livello globale e prevede ulteriori razionalizzazioni nel 2026, specialmente a partire da McQueen, che è probabile coinvolgano profondamente anche la Cina. Ma ridurre la presenza non significa ridurre gli investimenti (specialmente nel ramo dei gioielli), solo ottimizzarli. 

Un esempio perfetto sarebbe la “nave” che Louis Vuitton ha creato per la sua esibizione Visonary Journeys sul Bund di Shanghai, il più grosso investimento a cui sono seguite le nuove aperture di mega-flagship di tantissimi brand nelle principali metropoli del paese come Guangzhou, Chengdu e Shenzhen dove si sono anche moltiplicati spazi privati per clienti VIP, aree dedicate a eventi, ristorazione e programmazioni culturali. Il che corrisponde con la transizione del classico shopping in boutique verso una dimensione di esperienza stratificata e trasversale che contrasta l’ubiqua possibilità di comprare online qualunque prodotto pensabile.

Per il lusso, insomma, la Cina rimane importantissima ma le nuove strategie vengono ricalibrate su un’audience di ultra-ricchi e individui legati al mondo della finanza che sono molti di meno ma spendono molto di più. E dunque gli investimenti vengono dirottati verso servizi fisici e “unici” in termini di non-replicabilità online come edizioni limitate, prodotti su misura, inviti a eventi e attivazioni, assistenza personalizzata. Una strategia senz’altro più prudente rispetto all’avida espansione degli anni passati ma che scommette molto su una ripresa economica ancora incerta.