Perché Kering sta scommettendo tutto sui gioielli Quando la moda non paga, è il momento di far parlare oro e diamanti

Kering, ora sotto la guida del CEO Luca de Meo, sta attraversando una fase delicata: nel 2025 ha registrato il terzo anno consecutivo di calo delle vendite, con il segmento moda e pelletteria in forte sofferenza. Il debito si è accumulato, gli investimenti cresciuti e il nuovo compito di De Meo, adesso, è quello di tracciare una rotta del tutto nuova, rendere la struttura del gruppo più efficiente e, in breve, cominciare a fare soldi.

E, a quanto pare, in un momento in cui la moda langue, De Meo ha deciso di scommettere su oro, argento e diamanti con la creazione di una divisione dedicata a internalizzare la produzione di gioielleria del gruppo. La mossa è importante perché sottintende che la prossima categoria a svilupparsi o quanto meno a resistere sarà proprio quella dei gioielli, che evidentemente è vista come capace di compensare le difficoltà della moda e di trainare l’intero gruppo verso la ripresa. Ma guardiamo all’operazione più nel dettaglio.

Una nuova entità

La nuova entità nata nel gruppo prenderà il nome di Kering Jewelry e servirà a strutturare e accelerare la crescita delle sue maison di gioielleria: Boucheron, Pomellato, Dodo e Qeelin, che insieme generano quasi 1 miliardo di euro di ricavi annui. Il nuovo polo integrerà anche l’acquisizione progressiva del gruppo italiano Raselli Franco, specializzato in manifattura di alta gioielleria, che porterà il suo savoir-faire e le sue tecnologie all’avanguardia.

Alla guida del nuovo polo è stato nominato immediatamente Jean-Marc Duplaix, già group chief operating officer, a cui riporteranno direttamente i CEO delle singole maison. In una nota alla stampa il gruppo ha spiegato che la nuova divisione «opererà come una piattaforma integrata per supportare la crescita delle case», e «permetterà inoltre al gruppo di cogliere nuove opportunità in questa categoria, anche per le sue maison di moda e pelletteria». 

Il crescente interesse di Kering nella gioielleria

La creazione della nuova divisione fa parte di un piano più ampio. Negli ultimi mesi, infatti, Kering sta facendo una cernita dei propri business per liberare risorse e concentrarsi sulle aree più promettenti. Lo scorso ottobre Kering ha venduto la propria divisione beauty a L’Oréal per 4 miliardi di euro, inclusi Creed e licenze a lungo termine dei suoi top brand, per tenere i guadagni ma ridurre il debito e uscire da un business complesso e bisognoso di forti investimenti come il beauty. 

La parte importante è che il beauty, per sua natura, è molto redditizio anche se richiede ecosistemi dedicati perché non può essere gestito come un altro business del lusso. Pur mantenendo le licenze dei propri brand, i proventi della cessione a L’Oreal oltre che i professionisti che ci lavoravano saranno re-direzionati sui gioielli. 

Oltre alla nuova struttura organizzativa e all’acquisizione di Raselli Franco, De Meo ha detto di voler ampliare anche l’offerta di gioielleria dei brand di moda ricordando che dieci anni fa Gucci faceva tre volte il business attuale in questa categoria. Insomma, se le licenze possono essere appaltate ad altri, scaricandosi anche di diversi rischi, i gioielli sono particolarmente interessanti, specialmente perché rappresentano una proposizione di valore molto più solida e affidabile che non quella della moda. 

Quello dei gioielli è un lusso che resiste?

Nel mezzo di una crisi del lusso che minaccia gli stessi presupposti dell’industria della moda, è proprio la gioielleria che sta resistendo. Se la clientela cerca esperienze esclusive e prodotti su misura, proprio i gioielli sono l’ultima categoria che conserva il proprio valore e che cresce. Il caso più emblematico è Richemont, proprietario di Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati e Vhernier che nel 2025 ha generato 15,3 miliardi di euro crescendo dell’8% rispetto all’anno precedente, con picchi a doppia cifra in diversi trimestri. 

Secondo Bain, il mercato globale della gioielleria di lusso ha chiuso il 2025 con una crescita stimata tra il 4% e il 6% che è di molto superiore alla media del settore lusso che è invece in calo o stagnante. E per Kering diciamo che l’investimento è più appetitoso che per altri. Nel quarto trimestre 2025 la gioielleria del gruppo è cresciuta del 10% raggiungendo 266 milioni di euro; per l’intero anno i ricavi sono stati 935 milioni: poco contro i 12,2 miliardi del segmento moda e pelletteria ma comunque in crescita rispetto a un calo dell’11% della moda. È esattamente il divario di performance a spiegare perché Kering stia scommettendo tutto su questa categoria. Ma il verdetto definitivo arriverà il 16 aprile a Firenze con la riunione degli investitori di Kering che dirà quale sarà la futura rotta del gruppo. 

Takeaways

- Kering, in crisi con tre anni consecutivi di calo delle vendite (soprattutto nel segmento moda e pelletteria), sta puntando fortemente sui gioielli come motore di rilancio sotto la guida del CEO Luca de Meo.

- Il gruppo ha creato una nuova divisione dedicata, Kering Jewelry, per accelerare la crescita di Boucheron, Pomellato, Dodo e Qeelin (quasi 1 miliardo di euro di ricavi annui), integrando anche l’acquisizione di Raselli Franco per rafforzare la produzione interna di alta gioielleria.

- Parallelamente Kering ha ceduto la divisione beauty a L’Oréal per 4 miliardi di euro al fine di ridurre il debito e reindirizzare risorse verso i gioielli, categoria percepita come più resiliente e con maggiore potenziale di margini elevati rispetto alla moda.

- Il settore della gioielleria di lusso resiste meglio della media del mercato (crescita 4-6% nel 2025 secondo Bain, contro un lusso complessivo stagnante o in calo), e per Kering questa divisione è già in accelerazione (+10% nel Q4 2025), confermando la scommessa strategica in attesa della roadmap definitiva al Capital Markets Day del 16 aprile 2026 a Firenze.