Chi vuole davvero gli orologi dei brand di moda? La risposta è nessuno

Se pensavate che l'ossessione della moda, o meglio dei brand di fascia media, per la maniacale brandizzazione di oggetti di lusso fosse finita, vi sbagliavate di grosso. Alcuni marchi, la cui proposta di abbigliamento sembra non essere più sufficiente a sostenere un mercato sempre più fagocitante di novità, stanno infatti riversando le proprie ambizioni nel mondo dell'orologeria. Perché se i dupe e i super-falsi di modelli iconici come Rolex e Audemars Piguet non bastavano, oggi GCDS e Off-White™ sono pronti a proporci l'ennesimo oggetto brandizzato, trasformando l'orologio nel nuovo feticcio del consumatore medio aspirazionale. 

Ma ha davvero senso far produrre un orologio che emula, maldestramente, l'estetica di un Cartier Santos vintage, il cui unico elemento distintivo è un logo applicato sul quadrante? Quando il branding diventa l'unico valore aggiunto di un oggetto che, per il resto, non è altro che una copia mal riuscita, la risposta può essere una sola: no.  

Il mercato dell’alta orologeria

La situazione in cui versa oggi il mercato dell'orologeria di lusso è un vero e proprio vaso di Pandora. Molti ne osservano soltanto gli effetti più visibili: le oscillazioni del mercato secondario di alcuni modelli iconici, come il Rolex Submariner, il crollo delle quotazioni di molti segnatempo acquistati durante il boom post-pandemico o le collaborazioni sempre più discusse tra marchi appartenenti a universi apparentemente inconciliabili. L'ultima, quella tra Swatch e Audemars Piguet, ha fatto discutere non solo per il prodotto in sé, ma anche per la natura insolita della collaborazione. Un’operazione che ha ricevuto una risposta inaspettata che si è manifestata in file chilometriche fuori lo store milanese e risse per accaparrarsi l’oggetto più in hype del momento.  

I numeri raccontano una realtà precisa: dopo l'impennata registrata tra il 2020 e il 2022, il mercato secondario degli orologi di lusso ha subito una significativa correzione. Secondo il Bloomberg Subdial Watch Index, i prezzi medi sono diminuiti di oltre il 35% rispetto ai massimi raggiunti nel 2022. Parallelamente, il mercato del secondo polso continua a crescere strutturalmente e si stima possa superare i 35 miliardi di dollari entro il 2030, trainato soprattutto dalle nuove generazioni, molto più interessate al vintage che al nuovo.

Anche Hermès e Chanel investono nell'orologeria 

Non c'è nulla di male se un brand di moda realizza orologi, soprattutto quando possiede un heritage capace di giustificare il progetto. Anzi, alcuni esempi dimostrano esattamente il contrario. Hermès collabora con manifatture svizzere dal 1928 e oggi controlla direttamente buona parte della propria produzione orologiera, tanto che nel 2023 la divisione Hermès Horloger ha registrato ricavi per oltre 600 milioni di euro, con una crescita di circa il 23%, arrivando a occupare il sedicesimo posto tra i produttori svizzeri di orologi, davanti a maison storiche come Tudor e Panerai.

Gli orologi di Chanel, pur non essendo generalmente considerati investimenti, sono il risultato di una ricerca progettuale che va ben oltre l'estetica, testimone di un approccio all'orologeria che molti altri marchi di lusso difficilmente riuscirebbero a replicare. Modelli come il J12, introdotto nel 2000 e divenuto uno dei pochi orologi contemporanei a essere riconosciuto come un'icona del design, oppure il Monsieur de Chanel, sviluppato con la collaborazione di Romain Gauthier e che ha segnato l'ingresso della maison nell'alta orologeria maschile, non sono stati una semplice operazione di branding da parte della maison, ma un’estensione coerente del suo heritage. Una componente che, in brand giovani e alle prese con un settore in crisi, è sicuramente assente.

Gli orologi sono i nuovi gioielli? 

Che piaccia oppure no, l'orologio è un accessorio tanto quanto un gioiello. E nel 2026 sempre meno persone sanno leggere davvero l'ora da un quadrante analogico (si stima infatti che fino a 1 giovane su 2 tra i 18 e i 30 anni abbia serie difficoltà o non sappia affatto leggerla, dipendendo interamente dagli schermi digitali). Fatto sta che possedere un Cartier, un Audemars Piguet, un Patek Philippe o un Rolex continua a rappresentare un lusso. L'orologio comunica appartenenza, gusto, successo, capitale culturale ed economico, ed è proprio nel disperato tentativo di inseguire lo status symbol dell'oggetto che molti brand si perdono. 

Inoltre, il valore di un orologio è tanto prezioso quanto fragile. Basta pensare alle operazioni di customizzazione estrema, come il cosiddetto frosting - l'aggiunta di diamanti su casse non previsti dalla manifattura originale. Nonostante il costo spesso elevatissimo di queste modifiche, il mercato tende a considerare interventi che compromettono l'integrità dell'oggetto. Nella maggior parte dei casi il valore economico dell'orologio diminuisce drasticamente, fino a essere percepito quasi come un esemplare difettoso. Figuriamoci se un brand di fascia media si avventura nella creazione di un orologio dalle forme dubbie, magari decorandolo con illustrazioni pop, rendendo il valore dell'oggetto pressoché nullo.

Quando il valore del prodotto è costruito esclusivamente attorno alla sua popolarità, diventa impossibile competere con maison come Hermès o Chanel, il cui patrimonio culturale è il risultato di decenni di ricerca manifatturiera. A volte, viene persino il dubbio che gli stessi fondatori o direttori creativi di alcuni marchi contemporanei non indosserebbero i propri prodotti se non come gesto puramente promozionale. E le nuove generazioni sembrerebbero aver compreso questa differenza. 

Il mercato vintage degli orologi è inarrestabile

Sempre più consumatori scelgono il mercato second hand per l'orologeria, e i dati lo dimostrano. La tendenza emerge dall’ultima indagine di Deloitte sul mercato svizzero degli orologi di alta gamma, condotta su un campione di dirigenti di alto livello. Rispetto al 2020, i consumatori interessati al settore sono aumentati del 50%, una nuova fetta di acquirenti che apprezza, sempre secondo secondo lo studio, il valore autentico e aspirazionale di questi oggetti.  

Lo sport, la moda, il design e perfino la musica continuano a raccontare l'orologeria come simbolo culturale. Molti marchi presentano i propri segnatempo come vere opere di artigianato, spesso più vicine all'alta gioielleria che all'industria manifatturiera. Allo stesso modo, figure come Pharrell Williams, Jay-Z o Tyler, the Creator hanno trasformato le loro collezioni di orologi vintage in un'estensione della propria identità estetica.

L'orologio continua così a rappresentare molto più di un semplice accessorio: è un simbolo di status, ma anche di capitale culturale ed economico. In questo contesto, quelle che appaiono come versioni semplificate o imitazioni dei grandi classici finiscono per risultare poco necessarie in un mercato già saturo. Se il consumatore ricerca autenticità e valore, difficilmente sarà attratto da prodotti che sembrano rinunciare proprio a quelle qualità che rendono un orologio desiderabile.