La collab Swatch x Audemars Piguet e la nostra ossessione per i bag charms I due brand hanno scommesso su un accessorio che va fortissimo

Ieri è stata presentata l’attesissima collaborazione Swatch x Audemars Piguet. Dopo il mega-successo di quella di Swatch con Omega, che ha dimostrato la popolarità raggiungibile dall’unione di un brand pop e di uno di lusso, tutti si attendevano degli orologi da polso, tanto che online si sono moltiplicati i mock-up fatti dai fan. Ma i due brand hanno sorpreso tutti con un orologio da tasca con un cordino da legare alla cintura, al polso o su una borsa. Come mai questa scelta?

L’idea dietro questa nuova collezione Bioceramic Royal Pop riprende ufficialmente la linea POP introdotta da Swatch negli anni '80, ma sembra riguardare, in generale, il trend della moda personalizzabile degli ultimi anni. Più nello specifico, si inserisce nella categoria di accessori più popolare di questi tempi, ovvero i bag charms. Certo, questi orologi non sono stati pensati come bag charm, ma il punto della collaborazione era di creare un prodotto che l’utente potesse indossare come vuole. E già su Instagram molti li stanno appendendo alle proprie borse. Che i due brand svizzeri siano riusciti a mettere il dito sull’ossessione del momento?

Un’ossessione culturale

Come tante storie di moda degli ultimi tempi, anche quella dei bag charms inizia con Miu Miu e nello specifico con la collezione SS24 dove si sono viste in passerella borse stracariche di pendagli e accessori. Nella stessa stagione anche Demna presentò da Balenciaga una borsa Rodeo pesantemente decorata da accessori. Le borse così personalizzate si diffusero a macchia d’olio online, portando a un ritorno di popolarità della Birkin rovinata e iper-personalizzata di Jane Birkin, ma soprattutto introducendo nel mercato una categoria di piccoli accessori brandizzati relativamente accessibili che si vendono come il pane. 

Il risultato è quantificabile in metriche sorprendenti. Secondo la piattaforma Joor, tra 2024 e 2025 il volume totale delle vendite di bag charms è cresciuto 12 volte e le unità vendute 17 volte. Il numero di brand che vendono bag charms è triplicato. L’aumento di ricerche su Google per la categoria è stato del 168% mentre su Pinterest di uno straordinario 700%. Deep Market Insights ha calcolato che il mercato globale dei keychain pendant è stato valutato 2,1 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede raggiunga i 3,8 miliardi entro il 2030.

Un brand come Coach è riuscito a sfruttare questo trend producendo borse personalizzabili con enormi collezioni di ciondoli molto più accessibili del resto dei brand di lusso, che in generale si sono lanciati a capofitto sul trend. I Labubu sono esplosi in popolarità facendo macinare all’azienda Pop Mart poco più di cinque miliardi di dollari l’anno scorso mentre i principali brand di lusso hanno iniziato a venderne a palate: quelli di Prada e Louis Vuitton possono arrivare a costare anche mille euro; quelli di Gucci, Hermès e Loewe costano poco meno, ma ogni brand di moda produce ormai i propri. Ma saltando sul trend, Swatch e Audemars Piguet hanno portato qualcosa in più.

È un ciondolo? È un orologio? 

La principale critica mossa ai bag charms come categoria commerciale è che sono, di fatto, dei portachiavi glorificati da vendere a 500 euro medi al pezzo. I ricchi li comprano a margine dei loro acquisti più importanti, gli “aspirazionali” come unico prodotto acquistabile, anche se sono oggetti puramente decorativi che funzionano da branding portatile. Qui si inserisce la collab di Swatch e Audemars Piguet: non solo costa mediamente meno di quelli del lusso, ma possiede una funzionalità.

Anche di più: la collaborazione si distingue dalla ormai massa indistinta dei ciondoli da borsa portando nella categoria virale il fascino immortale di una categoria merceologica di lusso come gli orologi svizzeri. Poco discussi nei circoli della moda (dato che tutti i brand hanno le proprie linee) gli orologi svizzeri sono status symbol al pari delle Birkin di Hermès, dei gioielli di Graff e Harry Winston e delle automobili di lusso. A fare da mediazione c’è il capitale culturale e l’appeal pop di Swatch: quando si acquista la collaborazione non si compra un semplice bag charm, ma un orologio co-firmato da un brand lussuosissimo che è anche un piccolo gioiello di tecnica.

Insomma, la collaborazione ha portato il concetto di valore intrinseco dell’orologio svizzero in una categoria mega-commerciale ma solo esornativa come i bag charms. Il che fa supporre che i due brand abbiano trovato una piccola miniera d’oro con il loro progetto, anche se resta da capire quanto velocemente andrà sold-out e se ci sarà mai una replica che ne farà un vero prodotto continuativo.