L’ultra-lusso sta benissimo

È più di un anno che si parla della lunga e travagliata crisi del lusso. LVMH aveva già riportato una situazione stagnante persino durante il quarto trimestre del 2024, dimostrando che nemmeno lo spirito natalizio era riuscito a risvegliare le vendite. Kering, invece, sembra essere il gruppo messo peggio, con il suo valore in borsa quasi dimezzato nel corso del 2024 (per non parlare della situazione Gucci). Diciamo che gira e rigira, la ruota del lusso non sembra dare segnali positivi nemmeno per questo 2025. Se si parla di ultra-lusso, però, la situazione cambia radicalmente. Negli ultimi giorni, i risultati finanziari del 2024 di Moncler Group e Hermès International hanno dimostrato che non solo la crisi non li tange, ma i risultati sono più che positivi, persino in Cina. Moncler ha chiuso il 2024 con ricavi superiori ai 3,1 miliardi di euro, con un incremento del 4% rispetto all’anno precedente. Hermès, invece, ha registrato un quarto trimestre da record, con ricavi che hanno superato la soglia dei 4 miliardi di euro. La verità è una: se il prodotto è considerato un investimento durevole nel tempo e il brand è ultra-fidelizzato, la crisi è solo un piccolo intoppo.

Moncler, ad esempio, oltre le vendite ha toccato un +7% a tassi di cambio costanti. In un momento in cui diversi brand faticano a trovare slancio, Moncler ha invece registrato in Cina una crescita a doppia cifra, merito di iniziative ben mirate come capsule collection ed eventi d’impatto. Il più rilevante è stato Moncler Genius a Shanghai, che ha raccolto oltre 67 milioni di visualizzazioni, confermando l’appeal del brand su un mercato cruciale e in rapida evoluzione. A livello complessivo, il mercato asiatico – con Giappone e Corea del Sud inclusi – ha registrato un incremento del 7%, accelerando ulteriormente all’11% nell’ultimo trimestre, segno di un interesse in espansione per il marchio. Hermès, dal canto suo, ha chiuso il 2024 con vendite che hanno toccato i 15,2 miliardi di euro, traducendosi in un incremento del 15%. Il vero exploit è arrivato nell’ultimo trimestre, con un balzo del 18% che ha superato di gran lunga le stime iniziali degli analisti. Icone come la Birkin e la Kelly continuano a essere oggetti del desiderio, mantenendo alta la domanda anche in periodi di incertezza economica. Hermès ha inoltre beneficiato di una strategia di espansione in Medio Oriente, acquisendo il controllo diretto di diversi punti vendita negli Emirati Arabi Uniti e mettendo a segno un incredibile +123% nella regione. Nel frattempo, gli Stati Uniti hanno contribuito con un aumento del 22% delle vendite, sostenuto dall’apertura di nuovi store e da una clientela ancora molto interessata alle novità del brand. L’Europa, sebbene non vanti numeri altissimi come il Medio Oriente, ha comunque segnato un incremento del 20%, trainato dalla ripresa del turismo internazionale e da un rinnovato entusiasmo per l’acquisto di prodotti di fascia alta.

Questi dati evidenziano una crescente distanza fra il lusso tradizionale e quello ultra-esclusivo: mentre LVMH e Kering devono far fronte a vendite che faticano a crescere, Moncler e Hermès mostrano una vitalità significativa. Parte di questa differenza sta nella capacità di costruire un immaginario di forte impatto, sostenuto da eventi e collaborazioni con designer o artisti di rilievo. Moncler, più di tutti nell’ultimo anno, è riuscito a trovare un equilibrio perfetto tra heritage e innovazione, passando dal mega-evento durante la Shanghai Fashion Week alla prossima sfilata a Courchevel, sfruttando un momento storico in cui lo sci e tutta la cultura intorno alle mete di lusso in montagna sono tornati in auge. In parallelo, Hermès si conferma uno dei brand più desiderati al mondo, grazie a un mix di tradizione artigianale, produzione limitata e un’aura di esclusività che attrae gli acquirenti a prescindere dalle oscillazioni dell’economia globale. D’altronde, nell’ultimo anno, più volte si sono visti segnali di un forte mantenimento della reputazione in Cina da parte di Hermès e Chanel, indicando che tra tutti i brand di lusso (per quanto riguarda la pelletteria) non ci sarebbero stati tracolli o variazioni importanti come nel caso dei competitor.

Proprio in virtù di questi elementi, l’ultra-lusso sembra non solo resistere, ma persino prosperare in un momento di incertezza generale. L’offerta si rivolge a un target estremamente ristretto e ricettivo a prodotti ed esperienze uniche, con un posizionamento in cui il prezzo elevato non rappresenta un ostacolo, bensì un ulteriore segno di prestigio. Mentre il lusso tradizionale è costretto a confrontarsi con un pubblico più ampio, soggetto a fluttuazioni economiche e a cambiamenti di priorità negli acquisti, l’ultra-lusso intercetta una nicchia che continua a investire in qualità e status. Di conseguenza, i margini di profitto si mantengono elevati, consentendo di reinvestire in ricerca, collaborazioni e nuove aperture internazionali. Un altro esempio lampante di ciò sono stati i risultati positivi di Richemont per il quarto trimestre, che ha riportato un aumento delle vendite del 10% nell’alta gioielleria, segmento riservato all’1% dell’1%.

Guardando ai prossimi mesi, la differenza di performance fra lusso e ultra-lusso potrebbe accentuarsi ulteriormente, soprattutto se la congiuntura economica continuerà a mettere in difficoltà i consumi di fascia alta, ma non altissima. Tuttavia, la lezione che brand come Moncler e Hermès insegnano è che un’identità di brand solida, unita a una strategia basata su proposte esclusive e altamente desiderabili, può fare la differenza. Questa prospettiva diventa ancora più evidente osservando i risultati entusiasmanti ottenuti in mercati complessi come quello cinese, dove la concorrenza è serrata e i consumer sono sempre più restii ad investire in brand che cercano di attirare l'attenzione senza autenticità. Ma il successo resta garantito per le Maison che riescono a cogliere gli umori del pubblico e trasformarli in nuove opportunità di business, com’è stato per Bulgari con la campagna dell’Anno del Serpente, considerata tra le uniche capsule trionfanti del capodanno lunare nel panorama del luxury. Allo stesso tempo, il semplice fatto che il top della gamma continua a dimostrare risultati positivi indica che, malgrado le vicissitudini, i clienti sono ancora disposti ad acquistare e a spendere. Speriamo che questi comportamenti d’acquisto possano espandersi a macchia d’olio per il resto del 2025.