Il boom del beauty è una questione etica Il 2025 è stato l'anno dell'industria della longevità, ma siamo sicuri di sapere le consequenze?

Forse il vero lusso è non comprare. Forse, ad oggi, è investire nel benessere, nella salute, cosmesi o profumeria. Ma bisogna ben distinguere, innanzitutto, il fatto che moda e beauty sono due sfere ben diverse. Mai come adesso l'abbigliamento è diventato decisamente meno attraente - mentre il beauty, in tutte le sue forme, diventa sempre più importante, sia per i bilanci di fine anno dei brand che per mantenere viva la narrazione. 

Basti pensare, come suggerisce Arabelle Sicardi, autrice di The House of Beauty, fresco di uscita con Norton, «c’è un motivo per cui la pubblicità della bellezza compare su una pagina sì e una no di una rivista. Il lettore medio non può permettersi un trench di Gucci, ma concedersi un bel rossetto? Quello sì». Così, secondo l’autrice, il tema in realtà tocca tutti e, soprattutto, attraversa la politica dei corpi. 

Tutti i cambiamenti del beauty nel 2025

Nelle ultime settimane si sono susseguite moltissime novità e annunci nel settore, sinonimo di forti interessi strategici ed economici per una sfera che abbraccia l’esperienza intima, spesso accorpata con una parola tanto abusata negli ultimi anni: la cura, che invece nasconde, o dovrebbe intersecare, importanti principi etici. 

Attraverso il nuovo CEO, Luca De Meo, Kering annuncia il nuovo accordo con L’Oréal: la corporate del lusso incasserà circa 4 miliardi di euro cedendo Creed e le licenze dei profumi delle proprie maison per 50 anni. Aprendo, al contempo, una joint venture dedicata al wellness e alla longevità: un tassello-chiave nella strategia del nuovo condottiero per ridurre il debito. Sempre più fondamentale questa sfera si sta spingendo oltre i confini, poiché se i brand da un lato corrono ai ripari, dall’altro, abbracciano desideri da science-fiction. 

Come il caso di Renzo Rosso che annuncia investimenti in una spa di lusso dedicata ai processi e alla ricerca sulla longevità, dichiarando a MFF: «non è solo estetica, tocca la salute legata all’allungamento della vita media». E a dimostrare questa intuizione dell’imprenditore veneto c’è la news, come segnala Business of Fashion, che durante il Black Friday 2025 le cliniche estetiche hanno trasformato chirurgia e filler in offerte promozionali da e-commerce, con sconti aggressivi e formule “buy one get one” che normalizzano procedure mediche come fossero prodotti da mettere nel carrello.

The House of Beauty e il mito della longevità

Ed è per questo che il lavoro di Sicardi arriva nel momento perfetto. Da un lato smonta la retorica aspirazionale che circonda la bellezza, dall’altro permette di ragionare con più lucidità sui paradossi di un’industria che rappresenta uno dei segmenti con i margini più alti del comparto lusso. Entrato nella lista The 32 Best LGBTQ+ Books of 2025 di Them, il libro è un’opera davvero interessante, grazie al suo tono e al punto di vista di un insider che lotta contro lo stesso sistema in cui lavora.

Se infatti a prima vista il beauty e la politica sembrano lontani, secondo l’autrice non lo sono per niente. Lavorano insieme e con l’unico obiettivo di distogliere una visione trasparente e variegata dei corpi e della bellezza. Basti pensare al fatto che la body positivity sembra già svanita, dalle campagne alle sfilate.

Sicardi racconta che il concetto di cura, sviluppato inizialmente dalla scrittrice Audre Lorde nel 1988,  definiva il prendersi cura di se stessi non come autoindulgenza ma come autoconservazione. Questo ethos ci suggerisce Sicardi «si è trasformato nel corso degli anni nel mantra “trattati bene”, che viene sussurrato nelle pubblicità», risuonando nelle orecchie mentre siamo in casa per acquistare una costosa maschera per il viso. 

Il capitalismo del benessere

Così facendo, il significato politico viene ridotto ad un codice a barre, ed il libro serve come strumento per eliminarlo. Non vuole essere un tutto-contro, ma vuole invece consegnare e riorganizzare la consapevolezza nell'atto di trasformazione e conservazione del corpo e, in generale, del mondo del benessere, non solo come oggetto di consumo ma come vero atto rivoluzionario.  

Riflettendoci con attenzione: l'ossessione dell’essere umano nella modifica del proprio corpo ci segue dall'inizio della storia. Dai tatuaggi primordiali alla corsa mattutina, la nostra ossessione non andrà via, ma dobbiamo sicuramente renderci conto che non è solo una skin care routine, ma è un atto di consapevolezza. Anche perché sentirsi belli e invincibili non è l’unico modo per raccontare un prodotto o un servizio. 

Takeaways

– Nel 2025 il beauty prende il posto della moda perché parla di benessere, accessibilità e cura personale.

– Wellness e longevità diventano nuovi territori strategici per il lusso, tra investimento economico e costruzione del racconto.

– La cura del corpo si afferma come spazio di consapevolezza culturale, non solo come pratica estetica.