Il Festival di Cannes è ancora attraente per la moda? Alla vigilia dell’edizione 2026, i grossi investimenti sembrano destinati al lifestyle

Chiunque sia terminalmente online o coltivi la passione delle celebrità oggi sa che un attore molto popolare è su un red carpet un giorno sì e uno no. Tra i mille premi e le mille cerimonie moltiplicatesi negli ultimi anni, tra le prime cinematografiche itineranti nel mondo e gli eventi extra-cinema, i look delle celebrità sul red carpet sono diventati quasi un’occorrenza quotidiana, non hanno più nulla di speciale. E il problema sembra essere arrivato sul red carpet di Cannes dove, quest’anno, sembra l’industria del lifestyle di lusso ad avere preso le redini delle molte iniziative di marketing che domineranno la Croisette.

Dior ha installato una monumentale spa al sesto piano dell’Hôtel Barrière Le Majestic, Alo Yoga ha aperto negozi e organizzato una serie di takeover che inizierà oggi all’Hotel Martinez; a Cap d’Antibes, Burberry ha ridecorato la piscina dell’Hôtel Belles Rives mentre Chrome Hearts, Fendi Casa e persino Autry hanno aperto negozi a due passi dalla Croisette. Magnum (sì, i gelati) organizzerà un fashion show diretto da Law Roach e con costumi di Victor Weinsanto oltre che la brandizzazione di uno stabilimento balneare mentre il nightclub Raspoutine, di Parigi, aprirà una nuova location in città. Cos’hanno in comune questi eventi? In molti casi anche se usano la moda e vogliono promuoverla, non riguardano la moda ma le esperienze.

Il lusso è un lifestyle

Cannes e, per estensione, la riviera francese sono una specie di alveare per i ricchi in vacanza, celebrità o meno, tanto che saranno lo sfondo del prossimo The White Lotus. È per questo che i brand di lusso sono insolitamente concentrati tra lì, Saint Tropez e Cap d’Antibes, spesso con ristoranti e spa di pertinenza e con varie alleanze strategiche con gli hotel. L’insistenza a mescolare il mondo del lifestyle (che va dai resort sulla spiaggia ai bar, fino anche ai negozi “esperienziali”) sta nel fatto che il ricco ecosistema di hotel di lusso e ristoranti, come spiegato di recente da un’analisi di PwC pubblicata su MF Fashion, è diventato una linea di business redditizia e separata quasi quanto i negozi di lusso negli aeroporti.

Secondo i dati economici, il business della moda venduta negli hotel aveva un valore di 15,3 miliardi di euro nel 2024 e, entro il 2033, dovrebbe crescere dell’8,3% arrivando a superare i 31 miliardi. Il che è anche il motivo per cui i brand investono tanto in residenze di lusso in luoghi come Marbella o Miami che includono quasi sempre boutique integrate. Insomma, gli ultra-ricchi inseguiti dal lusso si muovono sempre più dentro una sorta di circuito chiuso di hotel, spa e ristoranti che la moda vuole riempire sempre di più.

Ma la base di tutto questo è il lifestyle, la motivazione degli acquisti finali in boutique è una questione di prossimità e osmosi dato che, per recarsi in una classica boutique, servirebbe un’iniziativa attiva da parte dei clienti mentre è più facile far comprare qualcosa a qualcuno che capita nella boutique. È molto più facile insomma andare a procacciare clienti tra spa per milionari, fiere d’arte, eventi di equitazione e di corsa e via dicendo. Aiuta anche il fatto che tutte queste location esclusive siano precisamente il posto dove poter plausibilmente indossare questi prodotti di lusso. Ma questo spostamento verso il lifestyle fa perdere di interesse al red carpet.

Il sovraffollamento del tappeto rosso

La domanda su quanto valga la pena investire sulla moda del red carpet è emerso oggi su WWD, in un articolo dove diversi executive dell’industria hanno valutato quale tipo di iniziativa garantisse il miglior ritorno sui propri investimenti oltre al classico vestito sul red carpet. Il problema, in breve, è che il panorama marketing del festival è così denso di brand che vogliono farsi vedere e di iniziative collaterali che, nel marasma che si genera, la visibilità si abbassa per tutti o comunque non si traduce in vendite. Come per le fashion week, insomma, c’è un grosso problema di saturazione.

Secondo i dati di Launchmetrics, l’edizione dell’anno scorso ha generato oltre 1 miliardo di dollari di Media Impact Value (MIV), superando la visibilità combinata delle settimane della moda di New York, Londra, Milano e Parigi durante soltanto 12 giorni di red carpet. Il CEO di Launchmetrics però ha detto che non è automatico che la visibilità «si traduca in brand equity» dato che «esiste una catena che va da visibilità a memorabilità, preferenza, intenzione d’acquisto e fedeltà». Il problema, emerge dall’articolo, è che anche il look migliore sul red carpet viene visto per pochi secondi dato che non solo il red carpet stesso è pieno di influencer, tiktoker, micro-celebrità varie, ma anche di eventi collaterali e attivazioni e, in generale, si situa in un contesto social dove cerimonie, eventi e premiazioni sono all’ordine del giorno e verranno dimenticati domani.

Intervistata da WWD, Lucy Robertson, global head of brand marketing dell’agenzia influencer Buttermilk ha detto che i brand monitorano ora l’incremento delle ricerche, il traffico sui siti, i segnali retail e l’engagement di lungo periodo. Ad esempio il look Schiaparelli e Chopard di Bella Hadid nel 2021 è diventato un po’ un classico moderno e continua a emergere e riemergere mentre tanti altri look di edizioni passate giacciono nel dimenticatoio. Alcuni brand come Chopard stesso o Saint Laurent, diventando partner fissi o lavorando in prima persona nel cinema, sono riusciti a “evadere” dall’effimerità della Croisette, ma sono eccezioni. Ed è per questo che l’attenzione sta slittando sul lifestyle.

Vendere esperienze per vendere prodotti

Chi non vorrebbe prenotare un appuntamento alla spa di Dior con la créme degli esperti mondiali? Perché Benedetta Petruzzo e Roberta Benaglia, CEO di Alo Yoga e di Autry rispettivamente, parlano dei nuovi negozi come “destinazioni”? E perché il nuovo negozio di Chrome Hearts si trova dentro la cittadella di lusso Palm Beach Cannes (tra i soci dietro la location ci sono ovviamente anche gli Arnault) e offre appuntamenti di shopping privati e abiti da sera fatti su misura? Il lifestyle è la spiegazione.

Ora che la base clienti di ultra-ricchi è così piccola e i clienti vanno “catturati” praticamente uno a uno, quasi come alpaca da tosare, il potere promozionale dei look sul red carpet è diventato inefficace: una rete troppo larga e generica per un’audience di veri clienti che magari i social nemmeno li guarda, ma è felice di pagare una fortuna per un pomeriggio alla spa di Dior, per un gioiello su misura firmato Chrome Hearts o qualche ora di comodità sui lettini da sole di Burberry in un hotel leggendario.

Il punto è proprio il passaggio da una logica di visibilità pura a una di equity duratura e storytelling integrato. Una bella esperienza è indimenticabile, una di quelle cose che si racconta agli amici, che crea fiducia oltre che l'idea di avere a disposizione il meglio del meglio. Il passo dall'esperienza all'intenzione di acquisto è parecchio più breve e agile del passo che, invece, parte da un post di Instagram. Se solo questa preferenza accordata alla qualità sulla quantità si estendesse anche agli esosi prodotti che si trovano in negozio, vivremmo in un mondo ideale.