È arrivata la fine dei social media? Soprattutto in Occidente, dove gli utenti sono ben poco entusiasti delle logiche che li governano

Negli ultimi anni i social media hanno continuato a crescere per numero di utenti e volume di fatturato, confermando la loro centralità nella vita quotidiana di moltissime persone; non a caso, le aziende che li gestiscono restano tra le più ricche e influenti al mondo. Parallelamente, però, è evidente che le singole piattaforme stiano attraversando una fase di profonda trasformazione – con tutte le conseguenze del caso. Quelle piattaforme che per quasi due decenni hanno plasmato l’esperienza online di moltissime persone hanno infatti modificato rapidamente forma e funzione: da ambienti di relazione, infatti, sono diventati realtà più simili a sistemi di distribuzione di contenuti, guidati da algoritmi sempre più potenti.

Le recenti iniziative di aziende come Meta e OpenAI rendono evidente questo cambio di passo. Per esempio, il lancio di piattaforme basate esclusivamente su video generati dall'AI, come Vibes e Sora, segna un ulteriore allontanamento dall’idea originaria di social media, riducendo l’importanza della dimensione relazionale online. In sostanza, in questi ambienti non si accede per condividere esperienze personali, ma per consumare – come spettatori passivi – flussi di contenuti.

La trasformazione dei feed e la perdita della dimensione sociale

Il profondo cambiamento all'interno delle piattaforme è il risultato di un processo iniziato da tempo. Le piattaforme negli anni si sono affidate sempre più agli algoritmi e alle loro logiche, facendo sì che la maggior parte dei contenuti mostrati non dipendesse più dalle persone che si sceglie di seguire, ma da ciò che ha più probabilità di attirare e mantenere l’attenzione dei singoli individui. Questo modello, reso popolare da TikTok, è stato poi ripreso anche da Facebook e Instagram, cambiando in modo significativo l’esperienza-utente sui social.

I dati pubblicati dalle stesse piattaforme confermano questa tendenza. I contenuti condivisi da amici e contatti diretti sono in diminuzione costante, mentre aumentano quelli prodotti da creator, pagine tematiche e inserzioni pubblicitarie. Ma questa dinamica ha avuto ricadute dirette sul modo in cui le persone sfruttano i social media: oggi, pubblicare contenuti personali significa esporsi a un pubblico sempre più ampio e indefinito, ottenendo in cambio una visibilità spesso limitata. Non sorprende quindi che molte persone abbiano smesso di postare con regolarità, preferendo limitarsi a fruire di ciò che offre il feed. In questo modo la partecipazione si riduce ulteriormente e le piattaforme finiscono per funzionare sempre più come meri canali di distribuzione di contenuti.

Gli occidentali odiano i social media tradizionali?

A livello globale, il numero di utenti attivi sui social resta molto elevato, grazie soprattutto alla crescita nei Paesi in via di sviluppo. In Occidente, però, la situazione è diversa: la base di utenti è piuttosto stabile o in lieve contrazione, e parallelamente diminuisce il numero medio di piattaforme utilizzate da ciascuna persona. Il segnale più rilevante riguarda il tempo trascorso sulle piattaforme. Dopo aver raggiunto il picco nel 2022, la permanenza media giornaliera ha iniziato a ridursi in modo graduale ma costante. E per aziende che basano il proprio modello di business sull’attenzione degli utenti, questo dato pesa più del semplice conteggio degli iscritti.

Le cause di questa fatigue sono molteplici. Da un lato, la diffusione di contenuti generati automaticamente e di qualità discutibile rende l’esperienza ripetitiva e poco piacevole. Dall’altro, l’allentamento delle politiche di moderazione ha reso più frequente l’esposizione a contenuti controversi e alla disinformazione. Di fronte a questo scenario, cresce l’interesse per ambienti digitali meno affollati e meno dipendenti dagli algoritmi – come chat di gruppo, canali tematici, forum e newsletter. Questi spazi funzionano secondo logiche diverse rispetto ai social media contemporanei: l’obiettivo non è raggiungere il maggior numero possibile di persone, ma costruire relazioni più o meno stabili intorno a interessi comuni.