«Dobbiamo emozionare con storie oneste», intervista al direttore creativo di Salomon Heikki Salonen ci racconta come il brand vuole espandersi dalla performance alla moda

Salomon è un brand che, negli ultimi anni, a partire circa dal boom del 2017 del trend gorpcore, è stato in grado di uscire dalla nicchia degli appassionati di hiking per entrare a buon diritto nel lessico universale della moda. Conosciuto principalmente per le sue calzature, il brand fondato ad Annecy nel lontano 1947 da François Salomon è sempre più spesso sceso dalle Alpi francesi per popolare le città, oltre che il guardaroba di un pubblico sempre più appassionato di moda e di lifestyle.

Ed è proprio per questo che, di recente, il brand ha accolto un nuovo direttore creativo, Heikki Salonen, designer finlandese che gli insider della moda hanno conosciuto per anni come il direttore creativo dietro MM6 Maison Margiela, arrivato nel brand insieme a Laura Herbst, che dirigeva il team di design di MM6 e adesso dirige quello di Salomon. Come lui stesso ci ha raccontato, il suo incarico è iniziato appena tre settimane fa ma la sua immersione negli archivi e nel mondo del brand è nel suo pieno. E dunque è per questo che Salonen ha partecipato all’evento di apertura di SHAPING NEW FUTURES: A Salomon Experience, un progetto multi-disciplinare nato per raccontare il ruolo del brand all’interno dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, di cui Salomon è il Premium Partner ufficiale per la prima volta.

L’evento ha avuto una declinazione culinaria a firma di We Are Ona, fondato dal visionario Luca Pronzato, che ha curato un'installazione costituita da una tavola inclinata e riflettente, a forma di rampa che dominava la venue. Ma ha anche offerto un percorso esperienziale attraverso le collezioni più importanti di Salomon tra cui, le linee S/LAB PHANTASM 3 e GRAVEL RUNNING; le collezioni Sportstyle e S/LAB EQUIPE e anche le uniformi olimpiche e paralimpiche disegnate dal brand per volontari e tedofori. Il brand ha inoltre firmato una versione da collezione della sua leggendaria sneaker XT-6 decorata dal logo olimpico che è stata anche resa disponibile al pubblico per l’occasione.

Ma se i Giochi Olimpici Invernali di quest’anno hanno riaffermato la rilevanza culturale di Salomon nel mondo dello sport e delle performance tecniche, è la presenza di Heikki Salonen a raccontare le ambizioni future del brand, ovvero portare il focus sul prodotto e sul design per cui è diventato celebre anche nel mondo del lifestyle e consacrare Salomon come brand non solo votato all’eccellenza della performance ma anche a quello stile.

Per questo abbiamo incontrato Salonen all’apertura dell’evento e abbiamo discusso con lui della sua visione per il brand.

Qual è l’aspetto di Salomon che l’attirava inizialmente? Come designer, quali potenzialità ha visto nel brand?

Heikki Salonen: Una cosa che amo è quando i brand hanno molte identità. Salomon è un'azienda con 80 anni di storia: ha fatto attrezzature da sci, capispalla, scarpe, pattini. Ha una storia e un'eredità incredibili e ha attraversato tante epoche divers: è stata rilevante negli anni '80, negli anni '90, e ancora oggi continua a definire le discipline sportive. Ora sta conquistando quote di mercato anche nella moda, ed è una cosa che mi piace molto perché non è stata pianificata, è successa in modo naturale. Le cose buone accadono così: perché sono oneste. Non è il brand che decide di essere moda, sono i consumatori a deciderlo. Questo è stato il trigger per me: non voglio trasformare Salomon in un brand di moda, voglio creare prodotti Salomon che possano essere visti come capi di moda, ma che restino autenticamente adatti alla performance.

Quali sono le principali differenze nel passare da un brand di moda e basta a uno con maggiore focus sulle performance?

Heikki Salonen: Sono qui solo da tre settimane, quindi non conosco ancora bene le differenze. In generale, sto cercando di cambiare il minor numero di elementi possibili. Credo molto nel lavoro di squadra e nel creare insieme. Quando in una stanza tutti vedono qualcosa che emoziona e dicono “Wow, è incredibile”, nasce l'energia per andare avanti. Che sia un prodotto orientato alla performance o alla moda, l'obiettivo dovrebbe essere sempre nutrire l'eccitazione. È bellissimo perché poi puoi lasciare libere le idee. Puoi mandare un prodotto sul mercato senza target group definito, è semplicemente un bel prodotto. Poi magari lo vorranno tutti i ragazzi cool, o magari i runner più hardcore. Ma è questo che unisce sia la buona moda e che il buon prodotto da performance.

Ed esteticamente parlando, qual è la sua visione per il brand?

Heikki Salonen: Vorrei che in futuro le persone riconoscano i prodotti Salomon senza bisogno del logo. Penso stia già succedendo con le scarpe. Voglio che accada anche con borse e abbigliamento: tutto deve trasmettere l'attitudine Salomon, quello strano senso di utility unita allo stile e al design.

Qual è al momento la tua silhouette Salomon preferita?

Heikki Salonen: Non sono bravo ad avere preferiti. Lo dicevo anche da Margiela. Non ho silhouette né look preferiti. Penso sia ingiusto. Se non fossi orgoglioso di tutto ciò che faccio, non dovrebbe entrare nella collezione. Detto questo, sono super eccitato all'idea di far nascere in Salomon l'emozione di vedere le cose come un tutto unico: non ci sono solo scarpe, borse o apparel separati. Vorrei che la gente iniziasse a vederli come un sistema, un'idea, un'anima vera. Per questo non sopporto quando ci sono team separati. Voglio riunire tutti in una singola squadra, perché nella vita non esci solo con le scarpe: ti servono i pantaloni, e abiti da mettere.

Salomon è molto tecnico, mentre finora il suo lavoro era più orientato al design e al lusso. Cambiando focus sul prodotto, è cambiato anche qualcosa nel suo approccio?

Heikki Salonen: Dedichi un po' diversamente il tempo al prodotto, ma per me la cosa più importante resta sempre la stessa: è il consumatore finale che in negozio si lascia attrarre, vuole toccare, provare e spendere per quel prodotto. Creare quel rapporto personale con l'abbigliamento è fondamentale, sia nella performance che nella moda. I pezzi devono avere una ragione di esistere.

E cosa possiamo aspettarci quando uscirà la tua prima collezione?

Heikki Salonen: Vorrei che non lavorassimo più in “collezioni”. Mi piacerebbe fare semplicemente grandi prodotti e costruire un guardaroba, una visione. Penso che sia un po' uno spreco lavorare sempre per collezioni. A volte ha senso, ma ora Salomon è nel punto in cui possiamo fare grandi prodotti: a volte una giacca sola, a volte una un singolo look, a volte una scarpa, a volte cinque paia di scarpe che condividono la stessa tipologia di design. Dobbiamo emozionare le persone con storie oneste, senza usare schemi rigidi.