Queste sono le Olimpiadi dell'engagement Da Parigi a Milano, la manifestazione è diventata una seconda Design Week

Le Olimpiadi di Milano Cortina sono sulla bocca e gli schermi di tutti. In giro per le città coinvolte, pop-up store e installazioni temporanee celebrano i Giochi con la voglia di vendere e distribuire regali, mentre nel Villaggio Olimpico, situato vicino a Fondazione Prada, altri hanno organizzato delle stazioni a servizio degli atleti e dei loro team. Con TikTok e Instagram invasi da video virali che documentano le vite dei protagonisti dei Giochi, ormai le Olimpiadi hanno preso d'assedio i nostri telefoni. Tra una pausa pubblicitaria in tv e l'altra, è possibile scoprire sul piccolo schermo i cibi preferiti degli atleti stranieri, innamorati dei dispenser enormi di Nutella e di altre prelibatezze della cucina italiana servita in mensa, oppure seguire alcune sportive mentre si fanno truccare da Kiko a pochi passi dal loro dormitorio. Tutti questi contenuti virali ricordano i video che circolavano durante le Olimpiadi di Parigi o, meglio ancora, la quantità enorme - spesso innervante - di post dedicati alla Design Week di Milano. 

Gli atleti sono diventati content creator 

Fare centinaia di migliaia di views da atleta olimpionico oggi sembra un gioco da ragazzi. Che si tratti di recensire i piatti offerti dalla mensa del Villaggio Olimpico, di mostrare la propria medaglia (rotta, a giudicare dalla quantità di vincitori che hanno riscontrato lo stesso problema) o il proprio kit, sembra proprio che i format più amati dagli utenti di TikTok e Instagram si prestino al successo degli atleti sui social. Da Get Ready With Me a Outfit of the Day, da What's In My Bag ai meme più conosciuti («When the hangout is at the Olympics», per fare un esempio), i Giochi Olimpici non sono più solo un evento in cui lottare per il premio più ambito nel campo sportivo, ma anche in quello social: i follower. Del resto, è la presenza social che attira l'attenzione di potenziali sponsor e di contratti da ambassador. 

Il media engagement delle Olimpiadi 

La stessa organizzazione olimpica è ben attenta al coinvolgimento dei social durante l'evento. il sito ufficiale dei Giochi riporta che a Parigi sono andate in onda le Olimpiadi più digitalmente coinvolte di sempre: si stima un totale di 412 miliardi di interazioni suddivise per 270 milioni di post, il 290% in più rispetto all'edizione precedente, a Tokyo. Gli account ufficiali delle Olimpiadi hanno registrato 16,7 miliardi di interazioni durante i Giochi di Parigi, più del doppio di Tokyo.  

Oggi le Olimpiadi stanno investendo sempre di più sul coinvolgimento degli influencer (lo scorso gennaio ha persino portato la torcia olimpica un cane, Chico, che su Instagram ha 1 milione di follower) e di altri personaggi pubblici ai Giochi (come Snoop Dogg). Contemporaneamente, gli atleti stessi stanno diventando content creator, un'aggiunta che senza dubbio migliora la prestazione mediatica delle Olimpiadi online. 

Un racconto più vero, ma anche un'occasione per farsi pubblicità

Alla base del successo delle Olimpiadi sui social ci sono più ragioni. La prima riguarda la narrazione dell'evento, che in televisione sta perdendo lucidità - basti pensare agli scivoloni dei telecronisti Rai degli ultimi giorni e alla conseguente scelta, da parte dell'azienda, di non fare condurre più la cerimonia di chiusura dei Giochi al conduttore di Rai Sport. Le critiche mosse dal pubblico nei confronti della conduzione televisiva delle Olimpiadi dimostrano quanto il media stia perdendo la fiducia degli spettatori che, nel frattempo, hanno trovato più trasparenza sui propri telefoni. Su Instagram e TikTok i contenuti sono girati dagli atleti stessi, il che rende l'informazione non solo più autentica, ma anche più emotiva.

La seconda ragione, come accennato precedentemente, riguarda la pubblicità e la trasformazione degli atleti in content creator. Come ogni evento sportivo che si rispetti, fior di sponsor hanno gli occhi puntati sulle competizioni in cerca del prossimo ambassador. Se un tempo l'unico modo per portarsi a casa un contratto con un brand era vincere almeno una medaglia, oggi ad aiutare gli atleti ci sono i social. Parte così un circuito auto-alimentato: il pubblico apprezza maggiormente i contenuti autentici degli atleti e degli altri protagonisti dei Giochi, contribuendo alla crescita dell'engagement sui social, i brand organizzano attività e installazioni per fare produrre più contenuti dedicati a spettatori e sportivi presenti alle Olimpiadi, e gli atleti in gara, un po' per gioco un po' per fama, cercano l'attenzione di pubblico e sponsor creando contenuti che, inevitabilmente, diventano virali.  

Se le Olimpiadi sono diventate un affare social non c'è nulla di male, anzi rende i Giochi più interattivi ed emozionanti. Bisogna solo sperare che tutta questa foga per la viralità e i follower non faccia perdere di vista il vero scopo all'evento sportivo più importante al mondo. Come del resto è successo alla Design Week, che ultimamente è passata da fiera dell'eccellenza italiana del design a palcoscenico per trovate marketing di dubbio impatto culturale.