Che fine ha fatto Pangaia? Quando essere eco-friendly non basta

Tra il 2020 e il 2021, Pangaia era sulla bocca di tutti. La start-up fondata dall'influencer Miroslava Duma, conosciuta principalmente per le sue felpe colorate, in quegli anni è stata simbolo di un momento storico, quando la pandemia aveva un impatto tangibile sulle nostre vite e, di conseguenza, sul nostro modo di vestire.

Al tempo, molti pensavano che il modo di vestire delle persone sarebbe cambiato per sempre, ma non è stato così: il leisurewear ha avuto una vita relativamente breve e, con la fine del lockdown, il mondo intero si è buttato nello shopping abbandonando la monotona comodità di tute e ciabatte, ormai diventate un triste promemoria di tempi traumatici. 

Pangaia subì il colpo. Come riportava all'epoca The Business of Fashion, il brand chiuse il 2022 con una perdita pari a $50.4 milioni. Le vendite dell'azienda scesero del 42% rispetto all'anno precedente, raggiungendo un downgrade pari a $37.1 milioni; numeri davvero preoccupanti, se pensiamo che nel 2020 il marchio aveva raggiunto picchi di $76 milioni. E con le successive ondate di trend che vennero, dal Y2K al quiet luxury, il brand venne sempre più cancellato dalla memoria collettiva.

Eppure, in occasione della prossima Milan Fashion Week, Pangaia tornerà con una nuova presentazione e, presumiamo, una nuova veste. Ma come siamo arrivati fin qui?

La sostenibilità non è tutto

Non è così difficile individuare le cause del declino di Pangaia. L'azienda si era affermata nel periodo pandemico come il baluardo della moda sostenibile ma ha commesso di restare intrappolata nella sua stessa retorica. Grazie a una vera frotta di celebrità e influencer con indosso quelle hoodie monocrome, Pangaia ha raggiunto nel 2020 un fatturato di ben $75 milioni. Nel corso degli anni, l'offerta di prodotti del brand è cresciuta, includendo completi sartoriali e trench per esempio, che però non trovarono il successo che si sperava.

Il problema fu che, subito dopo il lockdown, la cultura cambiò precipitosamente e, cosa forse un po' cinica da dire, la sostenibilità smise di essere un selling point e divenne non più un merito ma un pre-requisito. Il fenomeno del greenwashing, l'improvviso proliferare di brand la cui unica caratteristica era essere sostenibili e anche l'insistenza da parte dei media e del mondo del marketing a infilare la sostenibilità ovunque e a tutti i costi portò il pubblico allo stremo. Pangaia, avendo sopravvalutato la sua nobile missione della sostenibilità, si ritrovò senza una vera identità.

L'hype di Pangaia, poi, svanì nella corsa culturale alle hoodie d'autore. Prima Kanye West, con la celebre Perfect Hoodie, e poi Jerry Lorenzo, con i capi della linea Essentials, soppiantarono presto il brand. A loro si unirono marchi wholesale come Rue Porter e Velour Garments, supplier di prodotti blank per i grandi brand del lusso, guadagnarono notorietà rendendo accessibili i propri prodotti in silhouette e grammature diverse. Nel 2023, infine, quando Miu Miu rilanciò la scuba hoodie, la memoria di quelle di Pangaia divenne un relitto del passato.

Quando un brand di moda non è più di moda

Nel 2022, le perdite nette superarono i 50,4 milioni di dollari, con le vendite crollate del 42% a 37,1 milioni di dollari, molto distante dai 76 milioni del 2020. I tempi erano cambiati e i cool kids di tutto il mondo guardavano verso estetiche vintage, gorpcore e blokecore. Il boom del mercato secondhand saziò la fame di sostenibilità che, in ogni caso, era ormai un valore incorporato in ogni brand pensabile. 

Nel 2023 Pangaia ha avviato una ristrutturazione, trasferendo la sede da Londra alla Svizzera, tagliando fino a un terzo della forza lavoro e chiudendo il magazzino nei Paesi Bassi per ridurre i costi e puntare al ritorno alla redditività quell'anno. Il focus narrativo cambiò ma la sostenibilità rimase centrale dato che, sempre nel 2023, l'azienda ha pubblicato il Responsible Innovation and Impact Report 2022, che dettagliava successi e sfide, inclusi progressi in materiali riciclati, riduzione delle emissioni e maggiore tracciabilità. 

L’anno successivo, nel 2024, Pangaia aprì a distanza di qualche mese i primi due negozi a Londra, un flagship e l'outlet di Cheshire Oaks, continuando gli sforzi per razionalizzare le operazioni, anche se i dati finanziari specifici del 2023 non sono stati divulgati oltre alla spinta interna verso il pareggio dei conti. Il brand sembrava avviato verso un lento ma progressivo declino ma, all'inizio del 2025, Pangaia ricevette un importante impulso quando il Royal Group di Abu Dhabi tramite la sua entità Aurora Vision Group ne acquisì una quota maggioritaria, di fatto prendendone il controllo e iniettando nuovi e freschi capitali per rimettere il brand a nuovo.

Una nuova era

Forte di nuovi capitali e nuovo management, negli scorsi mesi il brand si è rilanciato sfruttando la nuova ondata dell’activewear. La scorsa estate avvenne il lancio della collezione 365 Seamless Activewear, costruita con nylon bio-based, un'alternativa all'elastan quasi priva di materiali fossili. Ci fu anche l'introduzione di un nuovo tessuto bio-based attraverso PANGAIA LAB, con l'obiettivo di promuovere lo sviluppo di materiali responsabili a livello industriale. Lo scorso settembre, la campagna PANGAIA: REIMAGINED, ha provato a mostrare nuove maniere di stylare le tute del brand del brand con la collaborazione di star-stylist come Anders Sølvsten Thomsen, Harry Lambert e Jeanie Annan-Lewin

Più tardi quell'anno, il Responsible Innovation and Impact Report 2024 mostrò che il 96% delle collezioni era realizzata con materiali organici, riciclati, rigenerativi o bio-based, e che l’azienda aveva raggiunto una riduzione complessiva delle emissioni del 26% e dunque era sulla buona strada per raggiungere il net zero nelle operazioni dirette entro il 2025. In novembre, c'è stato un cambio di leadership quando il CEO Krishna Nikhil ha lasciato l'incarico dopo oltre 18 mesi per motivi familiari, lasciando il posto a Daniel Gómez, ex dirigente di Inditex, sotto il sostegno a lungo termine dell'Aurora Vision Group

Non ci sono dati finanziari aggiornati per sapere quanto il brand venda oggi. Al momento risulta esistere ancora solo il negozio flagship di Carnaby Street a Londra, negozi da Selfridges e alla Rinascente di Milano, uno nell’aeroporto di Dubai e un outlet nel Regno Unito. Il brand è poi distribuito dai suoi grossisti nei paesi del Golfo oltre che in Italia e Inghilterra ma, sul suo sito web, non pare avere punti vendita o grossisti né nel resto d’Europa (Francia inclusa) né, stranamente, negli Stati Uniti o in Asia.

Tutti segnali che il brand si è decisamente rimpicciolito, se non bastasse già notarne la generale assenza dall’ecosistema degli influencer, che nell’ultimo periodo sono più sedotti da brand come Skims, Lululemon, Alo Yoga o Adrian Cashmere per il leisurewear. Ma la prossima presentazione milanese promette di farci vedere una svolta. Riuscirà Pangaia a riconquistare tutto quello che ha perso in questi anni?