Servono ancora tutti questi ambassador? Investimenti da milioni e annunci senza fine riempiono front row e campagne di lusso

Quanti ambassador ci vogliono per fare un brand di lusso? Una domanda a cui Dior sembra non riuscire a trovare risposta. Da quando è entrato in atelier il nuovo direttore creativo Jonathan Anderson, la Maison francese ha annunciato ben sedici nuovi ambassador, un numero scioccante che fa interrogare sulla loro vera importanza sul mercato. Da Mia Goth a Josh O'Connor, da Taylor Russell a Mike Faist, i talenti arruolati dal Dior di Jonathan Anderson sono volti emergenti, giovanissimi, che stanno dando del filo da torcere alla vecchia guardia del cinema hollywoodiano. E il fatto che alcuni di questi non appartengano proprio al mondo delle megastar di Hollywood è un indizio chiave sul futuro del business delle ambassadorship di moda. 

Perchè scegliere talenti emergenti? 

Molti dei nuovi ambassador Dior sono amici di lunga data di Jonathan Anderson, avendo collaborato con il direttore creativo anche quando era alla guida di Loewe, fino a un anno fa. Tramite contratti da milioni l'anno, gli attori (perché sembra proprio che siano tutti attori, da Linglign a Greta Lee) non hanno solo il privilegio di partecipare alle sfilate più seguite della Fashion Week di Parigi o di posare nelle campagne della Maison: i contratti da testimonial con i brand, per un talento emergente che sta cercando di farsi strada nella industry, sono un trampolino per il successo cinematografico.  

A questo discorso si aggiungono i tempi della pop culture, che corre a un ritmo sempre più veloce. Con così tanti film e progetti in uscita, il numero di star che si stanno affermando (anche in nicchie di appassionati) aumenta. Da un lato, ai brand conviene avere così tanti ambassador, specialmente se geograficamente sparsi in giro per il mondo: se un tempo alle Maison bastava collaborare con una celebrity di Hollywood per conquistare l'attenzione del pubblico, oggi i brand che riescono ad avere maggiore presa sui consumatori sono quelli che restano connessi con la pop culture internazionale. Dior, per esempio, ha annunciato una partnership con l'attrice tailandese-hongkonghese Lingling, mentre Prada ha coinvolto l'attrice e ambassador cinese Yang Mi nella nuova campagna per il Nuovo Anno Lunare. 

Perché così tanti? 

Se i sedici ambassador scelti dal Dior di Jonathan Anderson nelle ultime settimane vi lasciano a bocca aperta, dovete capire che non è la prima volta che la Maison chiude così contratti con così tanti talent. Nel maggio del 2024, avevamo condotto una ricerca sull'impatto mediatico e monetario degli ambassador, scoprendo che Dior, sotto la guida di Maria Grazia Chiuri, stava lavorando con ben quarantotto testimonial. Un impegno enorme, considerando la spesa necessaria per mantenere in vita le collaborazioni - considerando il fatturato della Maison di quel periodo, tutto sommato, non sembrano esserci state perdite.

Nella ricerca, avevamo stabilito che la ragione principale dietro alla scelta di attivare così tante partnership non era tanto monetaria (facendo l'esempio di Burberry, che aveva un media engagement alle stelle ma una resa finanziaria minima), quanto culturale. Collaborare con tante star di nicchia, per un brand di fama mondiale appartenente a una delle corporazioni più ricche al mondo, è un po' come ripulire la propria immagine agli occhi dei consumatori più intellettuali. Come in un gioco da tavolo di strategia, a volte è meglio avere tante piccole pedine che una sola grande e unica per vincere il gioco. In questo caso, intercettare tante piccole community, forti poiché coese e stabili, è meglio che comunicare solo con il fandom di una megacelebrity, che rischia di oscillare tra odio e amore con troppa velocità. 

Il rischio 

Non è detto che lavorare con tante celebrity sia l'unica strategia marketing favorevole. Bottega Veneta, un brand che non ha nè una pagina Instagram nè un account TikTok, collabora con pochi, ma buoni, come l'attore Jacob Elordi, il tennista Lorenzo Musetti, il cantante sudcoreano I.N., l'attore tailandese Jirawat Sutivanichsak, la tuffatrice cinese Guo Jingjing, il rapper sudcoreano RM, ma anche Julianne Moore e Michelle Yeoh. La Maison insegna che gli ambassador sono importanti, ma è anche giusto sceglierli con cura: a rimboccarsi di testimonial troppo freschi e troppo in fretta, si rischia di far crollare un mito e di frantumare il valore degli ambassador stessi. Insomma, tra chi scommette sulla selettività e chi sul volume, chi prende la mira e chi spara nel mucchio, vince chi colpisce nel segno della rilevanza culturale. Come i brand interpretano questo termine, forse, è ciò che fa la differenza.