La moda riuscirà a ottenere da "Euphoria" quello che vuole? La terza stagione è in arrivo, i drama sono molti e le sponsorship ancora di più

Oltre ad aver predato l’immaginario artistico di Petra Collins, Euphoria è una serie dove i costumi dei personaggi hanno giocato un ruolo fondamentale negli anni. Tra 2019 e 2022, la serie è diventata proverbiale per aver trasformato gli abiti dei problematici liceali protagonisti in un tripudio espressionistico di pezzi d’archivio e scelte di styling e di trucco che hanno inciso non poco sui trend generali della moda. Gli esageratissimi costumi hanno fatto nascere un intero filone di meme che prendevano in giro l’assurdo dress code del liceo di Euphoria, a tutti gli effetti un luogo dove le regole della realtà sono, più che sospese, gettate dalla finestra. E oggi, a quattro anni di distanza dalla seconda stagione, sta per arrivarne una terza che concluderà l’intera storia.

Tante cose sono successe in questi anni: gli attori sono entrati nella serie A di Hollywood, ognuno di loro è stato coinvolto in mega-partnership con i principali brand di lusso e, già dal trailer della nuova stagione, la moda è entrata nella serie con un ruolo più istituzionale e promozionale che in passato. Il personaggio di Jacob Elordi, ad esempio, è apparso con almeno tre full look di Bottega Veneta, brand di cui è ambassador; mentre Balenciaga ha presentato una collaborazione con la serie durante il suo ultimo show FW26. È chiaro che la moda si è accorta del fenomeno Euphoria, ma riuscirà a ottenere ciò che vuole dall’hype intorno alla serie?

Da costumi a partner creativi

La moda si è accorta di Euphoria troppo tardi, ma Euphoria si è accorta della moda con grande anticipo. Ai tempi della seconda stagione, né Zendaya, né Jacob Elordi o Sydney Sweeney avevano una vera personalità stilistica: Zendaya doveva ancora diventare la fondatrice del method dressing insieme a Law Roach, Jacob Elordi aveva appena avviato il suo rapporto con Bottega Veneta e Sydney Sweeney stava per associarsi a brand come Miu Miu e Armani Beauty. 

Oggi le cose sono radicalmente diverse e il rapporto che la moda ha con la serie è molto più istituzionalizzato. Va sicuramente detto che, in questo quadriennio, HBO ha scoperto tutto il magnifico potenziale degli shout-out a tema moda nelle sue serie: Succession ha popolarizzato Loro Piana e Brunello Cucinelli, And Just Like That è diventato una rivista di moda a puntate e in The Idol, sempre di Sam Levinson, brand come Chanel e Valentino avevano un ruolo di primo piano che andava al di là dei semplici costumi. Con la terza stagione di Euphoria però l’acceleratore è stato spinto al massimo.

Sia l’estensione della partnership tra Jacob Elordi e Bottega Veneta agli effettivi costumi del film, sia la collaborazione ufficiale con Balenciaga, segnalano che tra la serie e l’industria del lusso ciò che era un dialogo creativo si è trasformato in un rapporto d’affari. Il che ha subito creato un senso di artificiosità e inautenticità di tono e stile che ha subito colpito il pubblico. Come fanno questi personaggi a permettersi interi guardaroba freschi di sfilata? Il vero dubbio riguarda la sincerità e freschezza creativa della serie, a rischio di essere sepolta sotto contratti di sponsorship e di fatto trasformata in uno spot pubblicitario. Il fatto che il roll-out dello show sia stato gravato da molti pettegolezzi di drammi dietro le quinte ha reso questa opportunità pubblicitaria assai più ghiotta.

I molti drammi di Euphoria

Si è molto parlato della quasi assente promozione per l’uscita della stagione. Il nodo principale dei pettegolezzi riguarda la volontà di Zendaya di non associarsi pubblicamente a Sydney Sweeney per via delle rispettive affiliazioni politiche. Il Daily Mail ha detto che le due attrici non volessero apparire vicine sul red carpet o anche solo in foto e che in generale Zendaya non volesse partecipare alla promozione dello show. Lo scorso 12 marzo, una foto del cast senza Sweeney ha riacceso i pettegolezzi, poi smentiti con un articolo di Variety di ieri che ha confermato che tutto il cast sarà presente alla premiere di Los Angeles di stasera a cui inizialmente né Elordi né Sweeney dovevano presenziare.

Oltre alla controversia di Labrinth, compositore della colonna sonora che ha criticato la serie in modo tanto aspro quanto criptico su un post Instagram, la sensazione è che tutti volessero sbrogliarsi dallo show il prima possibile e tornare ai propri impegni personali. Pur esprimendo un moderato apprezzamento, Zendaya è parsa più cortese che entusiasta sulla serie. L’attrice uscirà con quattro film back-to-back quest’anno e sembra che Euphoria non sia tra le sue massime priorità. Inoltre, l'attrice ha già detto al Drew Barrymore Show in modo un po’ lapidario che per lei questa sarà l’ultima stagione, quasi tirandosene fuori. In generale, oltre al trailer e a qualche battuta sul red carpet, non pare che dal cast venga un entusiasmo palpabile.

Si sa che la stagione sarà vista da molti, ma è ancora incerto se piacerà a molti. La cosa comunque non importa troppo ai brand. Come spiega Vogue, «alla premiere della seconda stagione nel 2022, il look Balenciaga indossato da Alexa Demie ha generato il media impact value più alto del cast, pari a 422.000 dollari; il look Miu Miu di Sydney Sweeney ha generato un MIV di 410.000 dollari; mentre Hunter Schafer e Zendaya hanno entrambe generato un MIV di 298.000 dollari, indossando rispettivamente Prada e Valentino». E qui arriviamo al punto.

Nell’articolo di Vogue, Eloise Gendry-Hearn, senior talent e digital specialist per The Digital Fairy, dice apertamente che la moda non cerca una pubblicità diretta ma vuole che le discussioni dei online intorno alla serie «super-carichino» la rilevanza dei brand. Il verbo lascia però intendere che questa rilevanza derivante dai discorsi online sia una sorta di volume digitale vuoto: la moda è più interessata al volume del messaggio che al suo effettivo spessore, le conversazioni online sono semplicemente più ingaggianti di un semplice product placement o di una campagna media. Ma la quantità da sola può oscurare la qualità? O l’enfasi sulle sponsorship priverà la serie di quella rilevanza culturale che i brand cercano?