Cosa ci dice il nuovo Royal Oak x Ambush sulla strategia di Audemars Piguet? Un posizionamento trasversale, forse sperimentale, ma sicuramente che va analizzato

Dopo aver creato file chilometriche nel centro di Milano ed aver causato risse in Porta Garibaldi per la release della collab con Swatch lo scorso sabato, Audemars Piguet è tornato con un nuovo modello del celebre Royal Oak, questa volta disegnato dal duo creativo dietro Ambush. Presentato durante un evento esclusivo a Seoul e prodotto in appena 150 pezzi, il nuovo orologio prende una direzione completamente diversa rispetto all’estetica più pop e accessibile dell’ultima collaborazione legata al brand svizzero. Il modello mantiene infatti tutta l’impostazione tecnica e quasi ingegneristica tipica della linea Concept, ma la reinterpreta attraverso il linguaggio visivo di Yoon Ahn e Verbal, fondatori del brand giapponese, grazie anche all’uso del rosso Ambush sul cinturino. Tra queste ultime collaborazioni e quelle passate con Matthew Williams e Travis Scott, però, sale un dubbio: dove si vuole posizionare Audemars Piguet oggi?

Il cliente tipo di Audemars Piguet

Nonostante stiamo parlando di uno dei nomi più esclusivi dell’orologeria svizzera, Audemars Piguet non ha mai comunicato come i suoi competitor diretti. Il cliente ideale di AP difficilmente coincide con l’immaginario più tradizionale dell’alta orologeria legato al banker old money o al collezionista conservatore. Quando il Royal Oak venne presentato nel 1972, il modello disegnato da Gérald Genta fu considerato quasi uno scandalo per il settore: un orologio sportivo in acciaio venduto al prezzo di un dress watch in oro.

La sua estetica industriale, ispirata agli elmetti da sub e agli elementi dell’ingegneria navale, rompeva completamente con i codici eleganti e discreti che dominavano l’orologeria dell’epoca. La lunetta ottagonale fissata da otto viti esagonali a vista, il bracciale integrato e il quadrante petit tapisserie hanno trasformato il Royal Oak in qualcosa che assomigliava più a un oggetto di design che a un classico orologio svizzero.

Se brand come Patek Philippe o Jaeger-LeCoultre continuano a parlare un linguaggio più legato all’eredità familiare, alla tradizione e alla discrezione borghese, AP da anni cerca invece una vicinanza con mondi molto più pop e contemporanei. Non è un caso che il brand abbia collaborato con figure come Travis Scott, Jay-Z e ora Ambush. Più che comunicare status nel senso classico del termine, Audemars Piguet sembra voler costruire un immaginario vicino all’arte contemporanea, alla musica, allo streetwear e al design industriale. 

Il rischio di compromettere la reputazione dell’orologeria di lusso

Il problema è che questa nuova strategia ultra-pop di Audemars Piguet rischia anche di diventare un’arma a doppio taglio. La recente release del progetto Royal Pop, diventata virale online per le file interminabili e soprattutto per le risse esplose fuori dal punto vendita, ha aperto una questione molto più ampia sul futuro della comunicazione dell’orologeria di lusso. Più che un lancio pensato per collezionisti o appassionati, l’evento sembrava infatti replicare le dinamiche tipiche di uno sneaker drop, di una collaborazione di Supreme o dei Labubu ai tempi d'oro, attirando soprattutto reseller, curiosi e content creator. 

Da un lato il brand sembra voler parlare sempre di più alle nuove generazioni, avvicinandosi ai linguaggi della moda, della musica e della cultura hype attraverso collaborazioni con artisti, celebrity e brand contemporanei. Dall’altro, però, il prodotto rimane completamente fuori portata per quel pubblico. Un Royal Oak Concept da centinaia di migliaia di euro non è un oggetto realmente accessibile a Gen Z e giovani consumatori, nemmeno nella sua forma pop. D'altronde democratizzare l’immaginario dell’orologeria di lusso non significa automaticamente democratizzarne il consumo.

Il rischio, come sottolinea anche Ad Age, è quello di trasformare un oggetto nato per rappresentare esclusività, artigianalità e continuità generazionale in un semplice simbolo di hype temporaneo. Storicamente, il valore di brand come AP si è sempre basato anche sulla loro inaccessibilità. L’idea stessa dell’alta orologeria svizzera ruota attorno al concetto di oggetti costruiti per durare decenni, tramandati nel tempo e custoditi quasi come pezzi da collezione artistica. Quando però la comunicazione inizia ad assomigliare sempre di più a quella dello streetwear o del lusso aspirazionale più aggressivo, il rischio è che venga erosa proprio quella percezione di rarità che rende questi prodotti desiderabili agli occhi della clientela ultra-wealthy.

Ed è una dinamica delicatissima nel lusso contemporaneo. Se un brand viene percepito come troppo accessibile o troppo vicino alle logiche del mass hype, parte della clientela storica potrebbe iniziare a prenderne le distanze, come sta succedendo da Gucci e Valentino. E nel momento in cui i consumatori più ricchi smettono di considerare un oggetto realmente esclusivo, anche il suo valore simbolico agli occhi del pubblico aspirazionale rischia di diminuire drasticamente.