Cosa succede quando Shein acquisisce un brand sostenibile? La recente vendita di Everlane all’ultra-fast fashion cinese espone tutte le falle del sistema moda

Everlane era nato nella San Francisco dell’epoca Obama, nel lontano 2011. Erano gli anni del girlbossing, dell’ottimismo millennial e della Silicon Valley piena di startup che promettevano di migliorare il pianeta attraverso la tecnologia e modelli di business più etici – non ancora il covo di spiriti maligni che sembra essere diventata oggi. Everlane rappresentava, in tutta la sua essenza, l’apoteosi di quell’epoca ormai lontanissima. Il brand era nato con l’idea di portare la moda sostenibile alle masse attraverso prezzi trasparenti, produzione controllata e una comunicazione quasi pedagogica nei confronti dei consumatori. Per questo la notizia della sua vendita al gigante cinese dell’ultra-fast fashion Shein per circa 100 milioni di dollari suona come un ossimoro perfetto. Ma soprattutto apre una domanda più grande: cosa è andato storto?

La vendita di Everlane a Shein

Secondo quanto riportato da Business of Fashion, il consiglio di amministrazione di Everlane avrebbe approvato la vendita del brand a Shein durante lo scorso weekend. L’operazione valuterebbe l’azienda circa 100 milioni di dollari e dietro la vendita ci sarebbe soprattutto la situazione finanziaria sempre più complicata dell’azienda. Come raccontato da Puck, la testata che ha lanciato la notizia, Everlane stava cercando da mesi nuovi investitori per coprire circa 90 milioni di dollari di debiti accumulati tra prestiti e linee di credito. Il fondo L Catterton, che aveva acquisito una partecipazione nel brand nel 2020, era disposto a reinvestire nel business solo insieme a nuovi partner, lasciando però aperta anche l’ipotesi di una cessione completa.

Sembrerebbe che dopo la pandemia il brand non sia più riuscito a trovare una direzione precisa, per colpa anche dell’uscita del fondatore Michael Preysman e di Alexandra Spunt, una delle figure chiave della comunicazione iniziale del marchio. I tentativi successivi di riposizionare Everlane verso un’estetica più vicina alla Gen Z invece che alla sua natura Millennial non hanno mai davvero funzionato, come sottolineato anche da Vogue Business.

Shein vuole creare un nuovo gruppo all’interno del sistema moda?

La cosa più simbolica dell’intera operazione è però il soggetto acquirente. Everlane aveva costruito tutta la propria identità sul concetto di «radical transparency» – come sottolinea Lauren Sherman per Puck –  mostrando al pubblico fabbriche, costi di produzione e margini in un momento in cui la sostenibilità sembrava poter diventare davvero il futuro del fashion retail. Shein rappresenta invece l’esatto opposto: velocità estrema, prezzi bassissimi, sovrapproduzione e un sistema industriale diventato negli anni il simbolo stesso delle contraddizioni dell’ultra-fast fashion. Eppure questa acquisizione sembra raccontare qualcosa di molto più grande di una semplice operazione finanziaria.

Shein sta cercando di trasformarsi da semplice piattaforma ultra-fast fashion a player globale sempre più simile a un gruppo moda strutturato, seguendo un percorso che ricorda da vicino quello di Inditex. Dopo l’apertura del primo store permanente a Parigi all’interno degli storici grandi magazzini BHV, Shein sta aumentando sempre di più la propria presenza fisica e culturale in Europa attraverso pop-up store e sponsorizzazioni di grandi festival musicali come Parklife, Creamfields e Firenze Rocks, nel tentativo di normalizzare la propria immagine agli occhi del pubblico occidentale.

Da un punto di vista operativo, il colosso cinese vuole espandersi anche oltre il semplice retail. Come avevamo riportato lo scorso settembre, Shein ha iniziato a offrire la propria infrastruttura produttiva ad altri brand, mettendo a disposizione supply chain, manifattura, logistica e supporto alla vendita. Proprio per questo, l’acquisizione di Everlane va letta oltre una semplice espansione, siccome oltre ad acquisire un brand già riconoscibile nel mercato occidentale, Shein ottiene anche un immaginario molto distante dal proprio, legato a sostenibilità, minimalismo e consumo consapevole. L’acquisizione di Everlane quindi sembrerebbe essere proprio un primo passo per una nuova era di Shein, un tentativo di differenziare la propria offerta e ripulire progressivamente un’immagine pubblica sempre più associata all’eco-terrorismo dell’ultra-fast fashion.