Siamo stanchi di fingere che i family influencer siano normali Lo capiamo tutti che state monetizzando

Forse serve essere cinici Millennial, forse serve non aver vissuto i molti stress che essere genitori implica, ma è impossibile non sentire una sensazione di profondo ick quando si apre il feed di uno dei tanti family influencer italiani. Video ripresi e montati ad arte che mostrano bambini giocare o avere difficoltà a fare i compiti, di genitori che li mettono a letto quando hanno la febbre con una telecamera puntata addosso, di sessioni di gioco dove i pargoli si dilettano con gli ultimi prodotti spediti dal brand di turno in cambio di views.

Parlando del fenomeno su Io Donna, e citando dati di Buzzoole, Erika Riggi ha calcolato che sul web italiano, tra marzo 2023 e febbraio 2024, sono stati pubblicati circa 1,4 milioni di contenuti a tema Family&Kids. Un anno dopo, secondo Buzzoole, i contenuti sponsorizzati nel settore erano passati da 7.000 a oltre 13.600, di fatto raddoppiando. Oggi, in Italia, ci sono family influencer dai following enormi, che vanno dalle centinaia di migliaia fino ai milioni. Al centro di questa nuova e problematica branca dell’industria dell’intrattenimento ci sono attori che spesso non sanno nemmeno di essere attori: i bambini.

 L’infanzia come intrattenimento

Di recente, The Atlantic ha dedicato all’argomento un lungo saggio che include un’intervista a Fortesa Latifi, autrice di  uno studio monografico sui bambini-influencer. In origine, spiega Latifi, è tutto nato con la fioritura dei blog degli anni 2000, che fungevano da diari digitali in cui molte mamme raccontavano delle proprie sfide quotidiane e si scambiavano consigli o sfoghi in libertà. Con l’arrivo dei social e di YouTube, però, la barriera che separava i consigli dalle riprese, e poi le riprese dalle sponsorizzazioni, è diventata sempre più labile.

Sui social, il mercato dei family influencers si è rivelato enorme. Il motivo, banalmente, è che i contenuti con bambini performano meglio. Un'analisi del Pew Research Center citata nel saggio di The Atlantic ha rilevato che i video con minori sotto i 13 anni ottengono in media tre volte più visualizzazioni degli altri. Algoritmi, brand e genitori formano un ciclo di attenzione e dati monetizzabili che si autoalimenta. E per quanto riguarda l’Italia, una ricerca del 2025 firmata da Terre des Hommes, IAP e Università Cattolica ha calcolato che, su 1.334 contenuti analizzati, i minori compaiono in un contenuto organico su due e in uno sponsorizzato su quattro. E le percentuali diventano presto più inquietanti.

Di tutti i contenuti analizzati, solo il 7% tutela la privacy dei bambini (la percentuale scende al 2% per i contenuti sponsorizzati) mentre un buon 21% dei casi mostra situazioni intime come bagni, cambi di pannolino e minori messi a letto. È un “mestiere” per cui non si è mai troppo giovani, tra l’altro. Secondo altri dati citati ne Il Sole 24Ore, per esempio, quasi l'80% dei minori presenti nei contenuti ha tra zero e cinque anni e dunque non possono esprimere consenso informato né comprendere le implicazioni di ciò che viene pubblicato. Un content strategist ha dichiarato a Fortesa Latifi che i video con le migliori performance sono quelli in cui un bambino è malato o si fa male. Frase che dovrebbe sollevare diverse sopracciglia.

Ma al di là della privacy, c’è qualcosa di moralmente equivoco nel trasformare l’infanzia di chiunque in intrattenimento monetizzabile. Quelle immagini rimangono online a tempo indeterminato, possono essere usate per identificare residenza e abitudini dei bambini, o come ha documentato il The Boston Globe, anche trasformate in materiale pedopornografico tramite l’AI. Senza disturbare il dark web, comunque, quel circa 21% di contenuti che mostrano i bambini in intimità non attirano probabilmente il tipo di audience che i genitori pensano, come ha mostrato anche il New York Times in un'inchiesta sui followers delle ragazzine influencer americane il cui account è gestito da madri o altri familiari. Ma le implicazioni sono anche altre.

Parlare di famiglie nell’era del de-natalismo
  

Per avere un quadro sensato sul family influencing, specialmente in Italia, bisogna considerare il contesto in cui si svolge. Secondo i dati Istat più recenti, nel 2025 il tasso di fecondità è sceso al minimo storico di 1,14 figli per donna, con soli 355.000 nati all'anno ovvero in calo del 3,9% rispetto al 2024. Il 37,1% degli italiani abita solo: i single, anziani vedovi, persone separate o divorziate senza figli in casa e via dicendo. E ora che fare figli è diventato eccezionale, i genitori sono sempre più isolati e privi di reti di supporto comunitarie. Il colmare questo vuoto è l’unica concessione critica che si può fare al fenomeno.

In un paese dove la solitudine genitoriale è strutturale, dove i nonni abitano a centinaia di chilometri, dove i servizi all'infanzia sono carenti, la condivisione online di esperienze di genitorialità può avere una funzione anche importante. E pure in America lo stesso è valido: Fortesa Latifi, citata dal The Atlantic, scrive che «non si può sopravvalutare quanto la condivisione di esperienze da parte di altre madri mi abbia aiutata nei miei primissimi giorni offuscati della maternità». Questa funzione di comunità, però, non giustifica l'architettura commerciale che la sostiene, né le modalità con cui il prodotto viene venduto come realtà, quando è costruito come spettacolo.

Perché il problema non è che questi genitori mostrino la loro famiglia. Il problema è il modello con cui lo fanno, e ciò che questo modello rivela e propaga. Da un lato, esistono figure che presentano famiglie numerose sempre serene, madri perfettamente organizzate, spazi domestici curati: tutta un'immagine di maternità e di vita familiare inottenibile per la stragrande maggioranza del pubblico, che aumenta il senso di inadeguatezza invece di ridurlo. Dall'altro, esistono figure che incarnano e autorizzano una certa rozzezza estetica e culturale, validando forme di esposizione privata prive di riflessione, una gestione dell'intimità familiare del tutto acritica nei confronti delle proprie implicazioni.

Parallelamente, una larga fetta del pubblico risponde ai contenuti familiari con un sentimentalismo acritico che merita attenzione. La tendenza a commentare i video di bambini con cuori e commenti che li trattano alla stregua di video di cuccioli d'animale rivela una disposizione collettiva all'infantilizzazione dell'infanzia stessa: i bambini come oggetti di tenerezza e “giocattoli” in relazioni parasociali, non come soggetti di diritti. È un pubblico che non si interroga sulle condizioni di produzione di ciò che consuma, che non si chiede se il bambino che dorme nel reel abbia dato il suo consenso, che non considera il contributo che le proprie visualizzazioni danno all'incentivo economico che muove quell'industria.

Nessuno dei due modelli è utile, come non è utile l’attenzione di un pubblico interessato a provare quel senso di cuteness che distrae dagli scenari cyber-infernali che oggi offre il resto dei social media. Il primo genera ansia aspirazionale; il secondo abbassa il livello del discorso senza nemmeno offrire la consolazione dell'autenticità, perché quella autenticità è costruita anch'essa.