Tutto quello che c'è da sapere sul "clean dressing" La moda sostenibile adesso è più attenta al consumatore che al Pianeta

Il marketing di moda gira tutto attorno alle buzzword. Se un tempo queste parole chiave nascevano in seguito alla spinta delle aziende, che facevano leva sulla qualità principale dei propri prodotti di punta per attirare consumatori, adesso i brand non devono fare altro che un giro su TikTok o Instagram per capire quali parole stampare sui propri pacchetti. Dopo anni e anni di greenwashing, la pratica che prevede l'uso spropositato di termini come «sostenibile», «naturale», «impatto zero» nelle pubblicità anche quando non verificati, brand di moda e maison di lusso "green" sembrano aver abbandonato l'amore per il Pianeta per dedicarsi interamente al benessere della persona. 

Il paradosso più grande dell'industria del benessere è proprio in questo trend: l'estetica clean girl, governata da capelli tirati indietro con il gel, borracce color pastello, leggings e micro top da pilates, ha portato all'apice del successo l’atheisure, che però è uno dei generi d'abbigliamento più nocivi per pelle e ambiente. I forever chemicals, sostanze chimiche sintetiche spesso presenti nei materiali tecnici, si chiamano così perché non si degradano facilmente, depositando microplastiche nell'ambiente così come nel corpo umano. 

Ecco dunque un nuovo gap di mercato per tutti i brand sostenibili che non riescono più ad attirare l'attenzione dei consumatori: la moda plastic-free. 

Cosa vuol dire vestirsi clean? 

Nel 2026 la clean girl aesthetic ha tutt'un altro significato rispetto a prima. Hailey Bieber e le sue adepte sembrano aver realizzato che si possono fare pilates e maschere viso fino allo sfinimento, ma passare la giornata avvolte in tessuti sintetici potrebbe causare danni alla salute pari a quelli di un pasto di fast food.

In conversazione con PR, brand manager e agenti di comunicazione, Shayeza Walid scrive su BoF che la questione sta convincendo sempre più marchi che un tempo puntavano più sulla sostenibilità per vendere. Con l'84% dei consumatori americani che considerano il benessere una delle priorità principali nella loro quotidianità, commenta Walid, «sustainable brands are rethinking how they communicate value in this context, foregrounding attributes consumers can immediately understand, like breathability, softness or products free of chemicals».

Sembra proprio questo il punto d'attrazione principale del trend clean o healthy dressing (che sembra più il condimento di un'insalata che un modo di vestirsi): la preoccupazione per il pianeta viene ormai percepita come un impegno troppo grande per un consumatore solo, che al massimo può rifiutare una cannuccia di plastica mentre miliardari e big tech nello stesso arco di tempo prosciugano tutto il resto delle risorse ambientali. Il benessere della persona, d'altro canto, è un affare molto più accessibile che porta benefici immediati.

E anche se utilizzare materiali organici non corrisponde direttamente a una produzione sostenibile, considerando gli sprechi energetici delle supply chain per risorse come lino, seta e cotone, se per i brand di moda sostenibile il clean dressing basta per attirare nuovi clienti, non se lo fa dire due volte. «We eat organic, why don’t we wear it?», recita il copy del post di cui sopra di Stella McCartney.  

La guerra al poliestere 

Su TikTok, Instagram e Twitter, una semplice ricerca della keyword "poliestere" fa sbucare centinaia di post che criticano il materiale. Gli utenti affermano che indossare abiti sintetici potrebbe produrre effetti negativi sul corpo sia a livello superficiale, causando imperfezioni della pelle, che ormonale, arrivando a incidere sul tasso di fertilità. Ma così come su internet si trovano decine di studi che dimostrano i danni causati dal materiale sul corpo umano, altrettanti ne smentiscono la gravità. 

Uno dei motivi principali per cui i consumatori stanno prestando più attenzione alla composizione dei loro vestiti potrebbe essere l'aumento dei prezzi dei vestiti, dato dai dazi in America, dal sovrapprezzo della materia prima e dalle complicazioni che ha incontrato la supply chain a causa degli scontri politici globali. Di fronte a scontrini salati, i consumatori cominciano a chiedere di più: maggiore trasparenza, maggiore qualità. Il primo materiale che subisce lo scrutinio dei clienti - il più popolare nonché il più semplice da individuare su un'etichetta - è il poliestere. 

Ma articoli come Fashion's Complicated Poly-Relationship di Vogue Business spiegano perfettamente perché il poliestere non deve venire demonizzato: se è vero che è da sempre il materiale preferito dalle aziende di fast fashion così come è una fibra sintetica composta da plastica, è anche vero che è uno dei tessuti più resistenti, idrorepellenti ed elastici sul mercato. Il che lo rende, sotto certi punti di vista, più sostenibile di una fibra organica destinata a decomporsi o slabbrarsi dopo il primo lavaggio.

Kyle Macneill, autore dell'articolo di Vogue Business, sottolinea che Issey Miyake utilizza un tipo «premium» di poliestere per la collezione Pleats Please, proveniente da lussuosi produttori giapponesi. Malgrado ne esistano tipi diversi, attorno al materiale si è ormai cementificato uno stigma difficile da aggirare, sia che si tratti di fibra riciclata, sia che si tratti dell'utilizzo di una piccola percentuale di materiale per garantire l'elasticità o l'impermeabilità di un capo.

È incredibile quanto una buzzword, come l'ormai passé «green», sia in grado di riscrivere il destino di un intero tessuto. Adesso è il turno del clean dressing e del plastic-free, ma magari, un giorno non troppo lontano, il poliestere potrà rubargli il trono: tutto quello che serve è una buona strategia pr e un paio di influencer.