Zegna alla Biennale e il nuovo ruolo del mecenatismo per la moda Non c’è lusso senza cultura, né cultura senza lusso

Ieri a Venezia si è aperta la Biennale. L’edizione di quest’anno è stata parecchio turbolenta viste le molte polemiche che hanno coinvolto il padiglione russo che hanno portato alla dimissione in blocco dell’intera giuria e anche la revoca di una sovvenzione da due milioni di euro proveniente dall’UE. Tutta una bagarre che non ha fatto discutere abbastanza di un aspetto molto interessante, e cioè che quest’anno Zegna è stato il Main Sponsor del Padiglione Italia, riconfermando una tradizione ufficiosa che negli ultimi anni ha visto diversi brand di moda sponsorizzare la presenza italiana all’importante manifestazione. Come Exclusive Partner dell'intera Biennale, invece, quest'anno c'è Bvlgari.

La tradizione è ufficiosa perché non è formalmente codificata, eppure dal 2019 in avanti il Padiglione Italia è stato sempre sostenuto dalla moda: il primo brand, nel 2019, fu Gucci; seguito da Valentino nel 2022, e poi da Bottega Veneta ne 2023 che fu uno degli sponsor di Biennale Architettura, mentre nel 2024 fu Tod’s ad apparire tra i partner del padiglione italiano. Un uso che poi si è diffuso con la sponsorship di Burberry del padiglione britanicco nel 2022 e quella dello Chanel Culture Fund del padiglione francese a partire dal 2024. Ma il ruolo di Main Sponsor di Zegna di quest’anno ha qualcosa di diverso.

Il patronaggio delle arti come forma di soft power

Il ruolo che Zegna svolge quest’anno è in realtà il culmine di un legame di committenza e patronaggio delle arti che è vecchio quanto il brand stesso, dato che il celebre lanificio di Trivero e l’Oasi Zegna che lo circonda videro sin dagli anni ’20 le importanti opere artistiche che l’Ermenegildo Zegna originale commissionò ad artisti come Ettore Pistoletto, Olivero e Otto Maraini, oltre che al paesaggista Pietro Porcinai. Il sistema industriale, quello culturale e se vogliamo anche naturalistico di Zegna non furono mai separati tra loro ma sono le diramazioni di un singolo sistema coerente che negli anni ha costruito una forma di soft power per il brand.

Come tantissime altre realtà della moda, Zegna ha stretto negli anni una lunga serie di collaborazioni con numerosi artisti, soprattutto con Michelangelo Pistoletto, che quest’anno sono state raggruppate nella cornice concettuale di ZEGNART e che includono tanto le commissioni site-specific nell’Oasi Zegna e negli uffici del brand, che le mostre e le installazioni sparse intorno al mondo che la partnership globale stretta l’anno scorso con Art Basel. Tutta una politica di mecenatismo che affonda le sue radici nel rapporto tra industria del lusso, collezionismo e committenza d’arte avviatosi in tempi remoti con figure come Elsa Schiaparelli, Jacques Doucet e, più avanti, Yves Saint Laurent ma che assunse la forma che conosciamo con la nascita, nel 1984, di Fondation Cartier pour l'Art Contemporain, la prima a essere del tutto indipendente dal brand. La prima di molte fondazioni della moda.

Il presidente e fondatore della Foundation Cartier, Alain Dominique Perrin, lavorò all’approvazione della legge Léotard nel 1987, che stabilì le pratiche del mecenatismo d'impresa in Francia e lasciando un modello per tutte le future iniziative del genere. E proprio quella fondazione diede il primo spazio espositivo a figure come Herb Ritts e Philipp Starck. Poco meno di dieci anni dopo, nel ’93, nacque Fondazione Prada a Milano, e nel 2000 fu la volta di Fondazione Zegna, che oltre all’arte aveva un focus su filantropia e preservazione naturale. Ma perché questa connessione sembra essere diventata sempre più importante negli ultimi anni?

Il lusso come istituzione ufficiosa

Dopo il 2000, le iniziative di mecenatismo e collaborazione con l’arte si moltiplicarono, a volte con l’apertura di semplici musei e collezioni e a volte con la produzione di opere e iniziative d’impronta più vicine nello spirito al marketing. Tutte queste iniziative nascevano da dialoghi naturali tra moda e arte, in un’epoca in cui i grandi committenti e sostenitori privati come Peggy Guggenheim, John e Dominique de Menil e Eli e Edythe Broad diventavano sempre più rari.

Oggi, in un mondo dell’arte assai più insulare e che spesso non ha il sostegno né dei miliardari di un tempo né degli organi statali, il punto di contatto tra il grande pubblico e l’arte contemporanea è spesso proprio la moda. Proprio in ragione dell’equivalenza lusso/arte e anche grazie alla sua natura di ecosistema creativo multi-disciplinare e interconnesso, è l’industria del lusso a incaricarsi di un ruolo di promozione culturale che gran parte della società ha abbandonato e che è diventato anche un canale tramite cui costruire un valore intangibile. Oggi, con la Biennale e con il Padiglione Italia, vediamo quel legame diventare, se non più istituzionale, di sicuro più continuativo e riconosciuto.

Proprio con la sponsorizzazione di Zegna, quest’anno, si è ristabilita la tradizione del sostegno pubblico della moda alle arti che, data la specifica importanza nazionale che la Biennale ha per l’Italia, ha creato un punto di connessione unico, per non dire para-istituzionale, tra l’industria della moda italiana (oltre a Tod’s tutti gli altri Main Sponsor erano posseduti da gruppi francesi) e la sua scena artistica. E proprio quest’edizione, che ha visto la Commissione UE revocare la sua sovvenzione di due milioni di euro alla Biennale, ha reso ancora più fondamentali questo tipo di iniziative che colmano le lacune di finanziamento e risorse in cui spesso l’amministrazione pubblica lascia il mondo creativo. Dunque la domanda è: questo potrebbe essere un modello per il futuro?

L’arte serve al lusso, il lusso all’arte

Anche se tutti i padiglioni nazionali possiedono sponsor più o meno storici (uno celebre per l’Italia è Illy, ad esempio) l’esistenza di grandi realtà aziendali il cui sostegno alle arti sia programmatico e sistematico, e che fungono da tessuto connettivo tra il mondo pratico del commercio e quello più astratto della creatività pura, indica un futuro in cui proprio l’industria del lusso potrebbe trovare nel mecenatismo un rifugio alla crisi delle sue ragioni d’essere che quest’anno è diventata, anche per altri fattori più pratici, anche una crisi delle vendite. È dunque un caso che i brand più coinvolti nel mecenatismo siano anche quelli che stanno resistendo meglio alla crisi? In un lusso stagnante, i gruppi di Prada e Zegna sono in effetti tra i pochi che crescono, così come Hermès, Chanel e Cartier e pure Brunello Cucinelli il cui mecenatismo si manifesta attraverso progetti più dedicati all’antichità e alla storia italiana.

Il patronaggio delle arti rappresenta per i brand, in particolare quelli del lusso, uno strumento strategico non da poco per sviluppare la propria equity, a condizione che sia disinteressato. .Uno studio del 2008 su Louis Vuitton e America’s Cup mostrava che, se c’è congruenza tra sponsor ed evento, sia il sentiment del pubblico per lo sponsor che le intenzioni d’acquisto aumentano. Come spiega lo studio L'Art Pour l'Art pubblicato nel 2022 nel Journal of Consumer Research, un'esperienza artistica “autentica” attiva nel consumatore uno stato detto di auto-trascendenza, che fa passare in secondo piano le preoccupazioni più mondane. Quando l’arte si trova in corrispondenza di un punto vendita, questo meccanismo compete con il desiderio d'acquisto status-driven, smorzandolo.

Ma nel patronaggio culturale l’auto-trascendenza, essendo staccata dal prodotto, diventa una pura associazione positiva tra il brand e un'esperienza di valore. È esattamente il modello su cui si basano le fondazioni di Cartier e Prada, staccate dal brand di riferimento, e che Zegna ha adottato con la sponsorship del Padiglione Italia dove i prodotti del brand presenti sono solo i materiali terrosi e tessili provenienti dall’Oasi Zegna e dal Lanificio integrati nelle opere. La separazione da un contesto commerciale è la condizione che rende il trasferimento di capitale simbolico non solo possibile, ma credibile: una coerenza che il consumatore percepisce come disinteressata, e proprio per questo autentica.