Come la moda araba sta riconquistando i ricchissimi clienti locali del Golfo L’egemonia franco-italiana sulla moda ha nuovi rivali

Se oggi la moda è in crisi è perché per almeno vent’anni i suoi egemoni hanno sfruttato la rapida crescita economica e le forti spese dei clienti in Cina e dei Paesi Arabi. I clienti di questi due mercati-chiave dimostrano ancora oggi di amare molto la moda europea ma le cose stanno cambiando: tra l’aumento dei costi e la diminuzione dei poteri di spesa, tra l’ascesa dei nazionalismi e l’ormai avvenuta maturazione delle industrie della moda locali (basate anche su investimenti di governi che ne hanno intuito il potenziale economico) i clienti di quelle regioni hanno iniziato a comprare, se non proprio preferire, la moda locale. Il che crea una nuova categoria di concorrenza per la già affaticata moda europea.

L’elemento fondamentale da considerare è che questi fenomeni si stanno svolgendo proprio nei due mercati più importanti per la moda, ovvero la Cina e il Medio Oriente, in corrispondenza cioè di società con una cultura molto distinta da quella europea, in cui i brand locali si muovono con naturalezza a differenza dei brand europei che invece negli anni ci si sono dovuti adattare, spesso con molto sforzo. Iniziato in Cina già da diversi anni, il trend adesso ha raggiunto proporzioni notevoli nei mercati Arabi. Ma come ci sono riusciti?

Le ambizioni di Arabia Saudita ed Emirati Arabi

L’Arabia Saudita rappresenta più o meno il 40% del mercato del lusso della regione del Golfo, il che la rende il mercato più in primo piano della regione quando si parla di moda, sia in termini di pure vendite che in termini di iniziative interne come Vision 2030 che include investimenti diretti nel settore locale come la Fashion Commission, Saudi 100 Brands, le fashion week locali mirati a ridurre la dipendenza dagli import e a creare posti di lavoro specialmente per la popolazione femminile che rappresenta il 55% della forza lavoro dell’intera industria locale. Un altro caso notevole della regione è quello degli Emirati Arabi Uniti dove, secondo Adat.ae, la sola moda emiratina rappresentava oltre il 70% del mercato con un valore stimato di circa 2,7 miliardi di dollari nel solo 2024.

Due anni fa, nel Saudi State of Fashion Report, si leggeva: «I marchi locali sono ancora pochi e agli inizi del loro percorso, dato che molti sono emersi solo dopo il 2010, non potendosi ancora permettere gli affitti nei centri commerciali. Man mano che questi marchi ampliano le loro attività e le loro capacità, sostenuti da programmi come “Saudi 100 Brands”, si prevede che acquisiranno una posizione più solida nei centri commerciali regionali e di quartiere, rivolgendosi a specifici bacini di utenza locali». La questione posta era dunque logistica: la spesa si basa su centri commerciali e dunque la crescita si basa sull’accesso agli stessi, che però può avvenire solo dopo essere cresciuti abbastanza da potersi permettere l’affitto. E, come racconta Vogue Business, in questi mesi è successo precisamente questo.

Il primo maggio, il brand The Giving Movement, che è nato e diffuso a Dubai, ha inaugurato uno spazio dedicato ai brand emergenti locali all'interno del City Walk Mall. Karen Wazen, che produce occhiali, ha presentato un pop-up lifestyle al Palm Jumeirah e arriverà presto al Dubai Mall. Nei mesi scorsi, un altro pop-up dedicato a sei designer locali era stato ospitato da The Edit Dub mentre Majid Al Futtaim, uno dei più grandi gruppi retail locali, ha lanciato la piattaforma Ma'an (“insieme” in arabo) per portare le piccole e medie imprese locali nel proprio network retail. Khalifa Bin Braik, il CEO del gruppo, ha detto a Vogue che «il prossimo capitolo della moda retail in questa regione non sarà scritto solo dai grandi nomi globali».

E già nel 2024, Arab News riportava dei dati di Statista secondo cui il mercato della moda saudita avrebbe generato circa 4,37 miliardi di dollari di ricavi nel 2024, con un tasso di crescita annuo dell'11,62% fino al 2029. Numero poi confermato dal Saudi State of Fashion del 2025. Il segmento e-commerce da solo avrebbe dovuto raggiungere i 2,5 miliardi di dollari, con la quota di vendite di moda online destinata a salire dal 40,6% al 68,9% entro il 2028. Un anno dopo, il giornale Gulf News pubblicava poi un sondaggio di YouGov secondo cui 6 consumatori sauditi su 10 preferiscono prodotti nel loro paese. Ma cosa succede negli altri?

Ecosistemi più piccoli, ma in crescita

Oltre alla più “aggressiva” Arabia Saudita, anche gli altri paesi del Golfo stanno costruendo ecosistemi propri. A livello di brand locali le scene sono più piccole che nei mercati dei paesi più grandi, ma si stanno sviluppando sia in termini di lusso alto che in termini di brand più accessibili. Il Kuwait, ad esempio, che è piccolo ma è straordinariamente denso di consumatori ad alto reddito ha sviluppato negli ultimi anni una moda propria con brand come Manal Smaoui, Bazza Alzouman e Yousef Al Jasmi. A livello istituzionale, c’a piattaforma Oud Fashion Talks è arrivata alla quarta edizione nel novembre 2025.

C’è poi il Qatar dove, stando ai report ufficiali, il 14% dei consumatori locali preferisce designer nazionali o comunque della regione araba e soprattutto dove è nato Fashion Trust Arabia, con il patrocinio della famiglia reale qatariota e con sede a Doha, giunta alla settima edizione del 2025 e a cui hanno fatto capo anche designer provenienti da Bahrain, Marocco ed Egitto. A livello di brand locali, tra i designer più notevoli della regione ci sono Wadha Al Hajri, Dana AlMulla, Ghada Al Subaey e Yasmin Mansour.

Il Bahrain è il meno studiato tra i mercati del Golfo, ma ha prodotto alcune delle voci più originali del design regionale. Ai Fashion Trust Arabia Awards 2025, il designer Alaa Alaradi, nato in Bahrain e cresciuto in Svizzera, ha vinto il premio Franca Sozzani per i talenti al debutto, mentre le sorelle Dalal e Fatema Alkhaja hanno conquistato il Fashion Tech Award con il loro brand Touchless. Tutti riconoscimenti che mostrano come una scena di designer locali esiste e possa competere a livello regionale e internazionale nonostante la dimensione limitata del mercato interno.

I numeri che uniscono il Golfo

Al di là delle specificità nazionali, ci sono alcune tendenze trasversali che accomunano tutti i paesi della regione che, ricordiamolo, è un mercato fondamentale per il lusso. Secondo Grand View Research, il mercato globale dell'abbigliamento islamico (che include abaya, hijab, thobe e articoli più “internazionali” ma comunque aderenti alle esigenze dei clienti regionali) era stimato a 84,98 miliardi di dollari nel 2024 e crescerà fino a 140,59 miliardi entro il 2033 con un tasso annuo del 5,9%, con il Medio Oriente e l'Africa che detengono il 48,25% della quota mondiale dell’intero mercato. Le peculiarità culturali della regione, poi, coi suoi vari festival religiosi, occasioni sociali e pattern di consumo, richiedono approcci iper-locali che favoriscono molto lo sviluppo di brand interni.

In generale però, al di fuori dell'Arabia Saudita, i paesi del Golfo non hanno ancora la struttura istituzionale di supporto alla moda locale che Riyadh sta costruendo attraverso la Fashion Commission e Vision 2030. Mancano, in molti ma non tutti i paesi, accademie di moda strutturate, fondi pubblici dedicati, e una filiera produttiva locale. E i designer devono spesso fare i conti con ecosistemi frammentati, produzione all'estero e mercati interni troppo piccoli per crescere davvero.

Eppure tra il lavoro di Fashion Trust Arabia come connettore regionale, la policy della moda come soft power che si diffonde e una maggiore collaborazione tra mondo retail e designer locali, la scena sta maturando a vista d’occhio. Eppure la vera domanda non è se ci sarà spazio per i brand locali in questo mercato in espansione ma chi, tra i paesi del Golfo, saprà costruire per primo un'industria creativa nazionale capace di espandersi globalmente.