L'importanza di Dubai per il futuro del lusso europeo

Quando le principali potenze mondiali affrontano un periodo di tensioni socio-politiche, le regioni che fino a poco prima sembravano meno rilevanti cominciano a farsi notare. È quello che sta succedendo a Dubai, un’area che da sempre è stata considerata una delle mete preferite dalla moda di lusso, ma che non ha mai attirato tanta attenzione come adesso da parte delle principali maison europee. Insieme all’India, il potere economico della capitale degli Emirati Arabi sta fornendo un’ancora di salvezza  ai brand di moda che prima si appoggiavano principalmente al mercato cinese e americano, mentre adesso devono fare i conti con crisi e incertezze su entrambi i fronti. I dati parlano chiaro: in Cina, secondo le stime di Bain, il mercato del lusso si è ridotto di circa un quinto rispetto nel corso del 2024, con il valore delle azioni di Kering crollate del 39,4% e quelle di LVMH del 13%; negli Stati Uniti, nell’ultimo anno solo le esportazioni dall’Italia al Paese sono diminuite dello 0,7%, mentre i dazi al 20% sulle esportazioni europee rappresentano un grosso rischio per tutte la moda della regione. Aggiungendo a questi la questione TikTok, piattaforma social cinese profondamente apprezzata dal marketing di moda che potrebbe presto essere bandita dal suolo americano, si forma un quadro chiaro dei limiti relativi ai due mercati finora più importanti per i grandi nomi del lusso. È qui che entra in gioco Dubai, una regione che ha dato sempre grandi soddisfazioni alla moda, simbolo di modernità, opulenza e agevolazioni fiscali, magnete per capitali e startup che mai come ora torna utile ai grandi player del settore. Gli Emirati Arabi, secondo il Fondo Monetario Internazionale, stanno registrando un tasso di crescita annuale del 3% fino al 2030, un dato a cui contribuirà anche l’aumento della popolazione, che secondo gli analisti di S&P crescerà del 7,5%, da 3,6 a 4 milioni, tra il 2024 e il 2026 grazie a investitori e lavoratori in cerca di opportunità. 

Dubai offre molteplici certezze per il lusso. La prima è il suo posizionamento, dato che, tra Europa, Asia e Africa, si trova in un punto strategico soprattutto in vista dei dazi americani; la seconda è l’alto potere d’acquisto dei suoi residenti e turisti - i quali molto spesso viaggiano proprio per fare compere. Queste due evidenze, insieme alla capacità di Dubai di fare dell’architettura una delle sue principali attrazioni, negli anni hanno dato vita a uno spazio importante per i brand di lusso: i centri commerciali. Come sottolinea Caterina Ercoli, ex Head of Buying di Level Shoes e consulente in buying, merchandising, design e marketing a Dubai, nella capitale araba questi spazi non hanno nulla a che vedere con i principali mall italiani o europei e hanno un ruolo dominante nello sviluppo del mercato del lusso proprio perché la percezione da parte dei consumatori è «totalmente diversa da quella che abbiamo in Italia», aggiunge Ercoli. «Possiamo tranquillamente dire che sono le principali retail experience a Dubai», anche se, come aggiunge l’esperta, l’online sta registrando una crescita sorprendente. Nonostante Level Shoes sia un retail concept store di calzature di lusso degli Emirati Arabi che ha un negozio fisico di 9mila metri quadrati e che ospita 5 milioni di persone l’anno, «a fine 2023 l'e-commerce era in crescita e aveva un peso di circa il 45% sul total turnover», racconta Ercoli. Considerando che il turismo continua a essere molto rilevante per tutti gli Emirati, specialmente dall’Arabia Saudita, dall’Egitto e dal Kuwait, una crescita così propizia per i concept store e i mall di Dubai potrebbe promettere opportunità anche laddove prima non c’erano. Tuttavia, specifica Ercoli, «Dubai ha una percentuale di expat molto elevata, quindi alcuni dati possono sensibilmente variare a seconda dell'emissione dei visti e del periodo dell’anno, come per esempio durante il Ramadan». 

Alla passione dei visitatori e dei residenti di Dubai per il lusso si aggiunge una particolare attenzione per l’heritage dei brand, per un’esperienza d’acquisto elevata e per gli eventi privati riservati ai VIC. In quest’ottica, si posiziona in maniera particolarmente favorevole la crescente attenzione dei brand per le attività immersive, con esperienze itineranti come la mostra Christian Dior: Designer of Dreams o il club privato Prada Mode che toccano alcuni dei principali poli del lusso esteri, come Riyad e Abu Dhabi. Il Made in Italy occupa un posto speciale nel mercato del lusso arabo, spiega Ercoli, dato che i consumatori della regione hanno un occhio di riguardo per brand dalla storia profonda come Cucinelli, Santoni, Loro Piana, Rene Caovilla e Tod's; «è sinonimo di lusso, curation, qualità e savoir faire, è estremamente importante ed alcuni brand hanno costruito la loro reputazione nella regione su questo importante plus». Per questi motivi, i consumatori a Dubai hanno aspettative altissime riguardo l’esperienza d’acquisto, che comincia ancora prima di entrare nel negozio (quando si crea un alone di esclusività attorno ad articoli, intere collezioni o eventi) per poi proseguire dopo l’acquisto, con l’after-sale service. «I clienti devono essere coccolati e coinvolti in attività come private dinners, previews, sessioni di personal shopping ed altre attività volte alla customer retention», specifica l’esperta, che sottolinea come tutti questi servizi -  «il concierge e il personal shopping team sono estremamente importanti» - hanno essenzialmente il compito di riflettere lo stile di vita dei clienti e di farli affezionare al team così come all'immaginario della maison. 

Una volta capiti i motivi per cui Dubai rappresenta un’ottima soluzione per le maison che stanno cercando nuovi mercati, occorre approfondire come poter investire al meglio sulla regione. Alcuni lo hanno già fatto, con il gigante del lusso Kering che ha creato la posizione di Presidente del Middle East e Africa nel 2023 e aperto dei nuovi uffici nel Design District di Dubai, e brand come Loro Piana, Gucci e Louis Vuitton che hanno iniziato a creare servizi riservati solamente ai consumatori che acquistano nella città araba, da prodotti esclusivi ad aree di ristoro riservate ai VIC. Negli ultimi anni, Gucci e Loro Piana hanno anche svelato i loro nuovi store all’interno dei mall di Dubai dopo un attento progetto di restauro, e mentre le mostre immersive continuano a essere più presenti in Asia, rispetto agli Emirati Arabi, qui i brand stanno cominciando a tastare il terreno della Dubai Fashion Week. La settimana dedicata alle sfilate nella capitale araba è un’iniziativa UAE, ma nonostante abbia lo scopo principale di promuovere i designer emergenti della regione, Carolina Herrera e Roberto Cavalli hanno messo il loro nome in calendario nel 2023 e nel 2024,  mentre Zegna parteciperà il prossimo giugno con la SS26. Per Ercoli, più che le sfilate e le mostre, per posizionarsi veramente all’interno del mercato di Dubai occorre avere «una selezione dell'offerta adatta alle esigenze della regione, customer experience e attività di marketing volte al rafforzamento della brand awareness», come del resto hanno fatto tutte le maison finora. Con la crescita del lusso che va di pari passo con quella del real estate (che secondo Deloitte nel 2024 ha avuto transazioni senza precedenti, con aumenti del  20% e del 19% su base annua dei prezzi di vendita e degli affitti), se il lusso vorrà davvero mettere radici a Dubai dovrà partire dalle fondamenta: «esclusività, after-sale service, qualità», ricorda Ercoli.  

A Dubai, dove i clienti sono estremamente esigenti, la moda dovrà rivedere interamente la propria strategia. Mentre in città come Milano o Parigi i consumatori aspirazionali sono spesso guidati dal desiderio, qui la clientela-tipo è già abituata a tutti i vari tipi di lusso che spesso concedono le maison. In quest’ottica, ai brand servirà investire profondamente nei trattamenti riservati ai Very Important Client (V.I.C.) per assicurarsi la loro fiducia. Del resto, con l’aumento smisurato dei prezzi a cui si stanno sottoponendo tutte le principali maison di lusso, forse non gli resta che isolare ulteriormente il mercato. Dubai è oggi un laboratorio a cielo aperto per il lusso internazionale, uno spazio in cui sperimentare nuovi modi di interagire con il consumatore, che qui è talmente esposto al lusso da essere diventato abile nello smascherare le mosse marketing meno autentiche. Con la crescita di iniziative come la Dubai Fashion Week e la presenza di brand locali e internazionali dalla visione meno commerciale, nella capitale araba si sta consolidando tutta una nuova fashion industry. Il lusso europeo, per capire come muoversi, dovrà prima stare a guardare.