L’India è pronta per il lusso, ma il lusso è pronto per l’India? Espandendosi nel paese, la moda dovrà affrontare un pubblico a cui non è abituata

Lo scorso novembre, a Mumbai, ha aperto la prima sede indiana del leggendario grande magazzino francese Galeries Lafayette. Un evento di portata storica sul piano commerciale, che ha segnato un passo avanti nella complicata avanzata del lusso occidentale nel sub-continente indiano. Proprio questa avanzata, che è stata abbastanza timida negli ultimi anni, ha avuto una certa accelerazione nelle ultime settimane: su un piano puramente simbolico, ad esempio, non solo Chanel ha nominato lo scorso aprile la prima ambassador indiana, Ananya Panday, ma ha anche fatto aprire a una modella indiana, Bhavitha Mandava, il suo recente show a New York.

Su un piano meno simbolico ma assai più concreto, c’è l’accordo di libero scambio siglato lo scorso 27 gennaio che potrebbe raddoppiare le esportazioni europee verso l'India entro il 2032, eliminando o riducendo tariffe su oltre il 96,6% dei beni esportati dall'UE, come spiega BBC. L'accordo sarà una miniera d’oro per la moda europea dato che i dazi indiani sono sempre stati abbastanza pesanti, intorno al 35% secondo Fashionating World, e potrebbero ora scendere fino al 10-15%. Ci sono anche implicazioni per il settore tessile, ma la parte importante qui è che, secondo l’UE, le importazioni europee verso l’India dovrebbero presto raddoppiare in volume.

Il lusso sembra pronto (per non dire trepidante) di entrare in India. Ma il mercato indiano, specialmente le fasce più giovani e cosmopolite, è pronto per accogliere il lusso europeo?

Tante opportunità, tante difficoltà

Secondo una stima di Euromonitor citata di recente da Financial Times, l’India è il quinto mercato più importante al mondo per il lusso, con volume di circa 12 miliardi di dollari annui. Ma ha una particolarità: l’India possiede la popolazione Gen Z più alta del mondo, che secondo dati riportati da BoF, conta 377 milioni di individui. E stando a un report, sempre citato da BoF, a firma di Boston Consulting Group e Snap Inc. proprio questo segmento di popolazione spende complessivamente tra i 45 e i 50 miliardi medi in prodotti di lusso e rappresenta da sola poco meno della metà di tutto il mercato di lusso nel subcontinente. Ma c’è un ma.

Anche se, stando a Il Sole 24Ore, l’86% dei consumatori indiani programma di aumentare la propria spesa nella categoria del lusso, segnalando che il mercato è a prescindere in fase di crescita, i dati pubblicati da BoF a proposito della Gen Z lasciano intendere che il loro tetto massimo di spesa (che si aggira, per fare cifra tonda, intorno ai 1350 dollari) è abbastanza al di sotto del mark-up desiderato dai brand di lusso oggi. La Gen Z del paese, infatti, è tanta e sta entrando nel mercato del lavoro, questo è certo, ma non è ancora così ricca da poter diventare, ci si passi il termine, una “seconda Cina” per la moda europea.

Al di là dell’assai redditizio mercato da 130 miliardi annui che gira intorno alle cerimonie nuziali e a feste nazionali come il Diwali, i dati citati da BoF indicano comunque che anche se la spesa della Gen Z è in aumento, la loro spesa consiste in prodotti entry-level e non certo in borse o abiti il cui prezzo supera i 2000 euro. E dato che tutto il mondo è paese, anche la Gen Z indiana ha iniziato a soddisfare la propria fame di prodotti firmati sulle piattaforme secondhand.

Una di queste, Luxury Pop, ha un 30% di clientela proprio di quella fascia d’età e in generale anche altri intervistati di BoF hanno detto che ora la Gen Z del paese apprezza i beni di lusso e la cultura della moda, abituandosi anche al marketing fatto da influencer o al product placement nelle serie tv ma che servirà aspettare dai cinque ai dieci anni per vedere se diventeranno effettivi consumatori di lusso nel senso proprio del termine.

Ma cosa stanno facendo i brand?

Il mercato indiano rimane forse un enigma irrisolto per i brand di lusso occidentali. Da un lato abbiamo una popolazione dominata da enormi disparità sociali, disabituata a certe spese “folli”, ma molto più esperta di quella europea in termini di qualità dei prodotti, data l’enorme tradizione artigianale e tessile indiana oltre che una clientela frammentata in diverse aree urbane molto distanti tra loro. Dall’altro c’è come la sensazione che i brand europei stiano provando a sedurre il mercato con le solite strategie di engagement: ambassador famosi, attivazioni pubbliche nei centri commerciali, mostre immersive e partnership come quella che Dior ha stretto con la Chanakya School of Craft da molti anni.

Eppure un brand come Kartik Research, il cui founder Kartik Kumra ha solo 25 anni, che è forse il più rilevante brand di moda indiano sul piano internazionale insieme a Raul Mishra e Dhruv Kapoor, ha detto a BoF che quando progetta eventi per la community tende a enfatizzare più l’aspetto lifestyle, culturale e comunitario alle mega-attivazioni da postare sui social. In effetti, la categoria “esperienziale” relativa a viaggi, ristoranti e tempo libero, in effetti, rappresenta oggi la più alta voce di spesa per la Gen Z del paese, sempre secondo lo stesso studio di Boston Consulting Group citato prima.

Potremmo anche annotare a margine che un paese grande come l’India possiede già una sua industria della moda, con designer locali molto più vicini alla propria clientela di qualunque brand europeo – oltre che assai meno esosi rispetto al lusso italiano e francese. Pensiamo al caso dei sandali indiani di Prada che, nella loro versione artigianale e fatta a mano, costano l’equivalente indiano di 12 dollari americani e che, nella versione firmata, superano di molto gli 800 dollari.

E quindi?

Anche se il mercato indiano dell'abbigliamento di lusso cresce a un ritmo annuo del 3-5%, secondo IMARC Group, e il numero di milionari e miliardari è aumentato di molto negli ultimi tre anni con oltre 30.000 nuovi milionari aggiunti solo nel 2024 e i miliardari saliti in un anno del 12% a 191, la penetrazione dell'ultra-lusso europeo rimane limitata dalle preferenze culturali e dalla spesa media ancora orientata verso entry-level e premium accessibile

Nei prossimi assisteremo sicuramente a un’intensificazione del dialogo tra moda europea e mercato indiano. Bisognerebbe forse attendersi una continuazione e amplificazione del marketing sui social media, ma il dato importante è che i brand di lusso in generale hanno una scarsa impronta retail diretta nel paese. Il che segnala un livello di cautela abbastanza elevato (Louis Vuitton ha tre negozi in tutto il paese, ad esempio, mentre Prada ne ha aperto uno solo lo scorso luglio) e  una forte dipendenza da partner locali come ad esempio Reliance, che funge praticamente da contatto diplomatico tra le due sfere commerciali europea e indiana.

Considerando che il lusso pare ancora in un momento di crisi, con la divisione Moda & Pelletteria di LMVH in calo del 3% nell'ultimo trimestre e un 2026 che non pare eccessivamente clemente, rimane da vedere quanto gli executive di questi conglomerati alla costante ricerca di crescite trimestrali saranno disposti a investire in un mercato che pare premiare più la moda premium che l’ultra-lusso ma che rimane altamente promettente. Quella dell’India pare insomma una grossa scommessa, ma chi giocherà la posta più alta?

Takeaways

- Il lusso occidentale sta accelerando il suo ingresso in India, con eventi simbolici come l’apertura di Galeries Lafayette a Mumbai (novembre 2025), la nomina di Ananya Panday come prima ambassador Chanel e l’accordo di libero scambio UE-India siglato il 27 gennaio 2026, che dovrebbe ridurre significativamente i dazi e raddoppiare le esportazioni europee entro il 2032.

- L’India è già il quinto mercato del lusso al mondo (circa 12 miliardi di dollari annui), con una Gen Z numerosissima (377 milioni) che guida quasi la metà della spesa lusso (45-50 miliardi), ma la loro capacità di spesa rimane limitata a prodotti entry-level, intorno ai 1.350 dollari, ben al di sotto dei prezzi dell’ultra-lusso europeo.

- Nonostante l’86% dei consumatori indiani preveda di aumentare la spesa nel lusso e il mercato mostri crescita, la Gen Z indiana preferisce beni accessibili, second-hand e soprattutto esperienze (viaggi, ristoranti, tempo libero), mentre i brand di lusso occidentali faticano a penetrare l’ultra-lusso a causa di preferenze culturali e disparità economiche.

- I brand europei adottano strategie classiche (ambassador, mostre immersive, partnership come Dior-Chanakya School of Craft), ma incontrano un mercato già maturo con una forte industria della moda locale (es. Kartik Research, Rahul Mishra) e designer più vicini alla clientela e meno costosi; inoltre, la presenza retail diretta rimane molto limitata (es. Louis Vuitton 3 negozi, Prada solo uno recente).

- L’India rappresenta una grande opportunità ma anche una scommessa rischiosa per il lusso europeo: il segmento premium cresce più velocemente dell’ultra-lusso, il mercato appare ancora in fase di maturazione (serviranno 5-10 anni perché la Gen Z diventi consumatore pieno) e, in un contesto di crisi globale del settore (es. LVMH in calo), i conglomerati dovranno decidere quanto investire in un paese promettente ma culturalmente e economicamente complesso.