Capire il grande flop dei supermercati Amazon I negozi senza casse non hanno superato la prova del tempo

Amazon ha annunciato che chiuderà tutti i punti vendita Fresh e Go, i negozi di generi alimentari senza casse e i relativi minimarket, inaugurati nel 2020 e nel 2018. L’azienda ha spiegato che i due progetti, pur avendo avuto sviluppi interessanti, non sono riusciti a differenziarsi in modo significativo dai supermercati tradizionali. Per questo, secondo Amazon, non sussistono le condizioni per continuare a sperimentare il modello nell'ottica di diffonderlo su larga scala.

Adesso, Amazon intende investire maggiormente sulle consegne di cibo a domicilio e sulla rete di negozi Whole Foods Market, la catena di alimenti biologici acquisita per 13,7 miliardi di dollari nel 2017, che oggi conta oltre 550 supermercati tra Stati Uniti, Canada e Regno Unito. Nel piano rientra poi l’apertura di oltre 100 nuovi negozi a marchio Whole Foods, anche in parte attraverso la riconversione di alcuni punti vendita che attualmente operano come Amazon Fresh o Amazon Go.

In cosa consisteva il progetto Amazon Fresh e Go?

La tecnologia alla base dei punti vendita Amazon Fresh e Amazon Go, che li rese popolari e molto chiaccherati (soprattutto nelle fasi iniziali), si basava su un sistema integrato di telecamere e sensori sugli scaffali: questa soluzione consentiva ai clienti di fare la spesa, uscire dal negozio senza passare dalla cassa (che per l’appunto non c’era) e ricevere l’addebito in un secondo momento tramite app. Tuttavia, come fece notare il sito The Information, la soluzione da sola non era riuscita a ridurre in modo significativo i controlli sulla spesa dei clienti: in circa il 70% delle transazioni si rendeva infatti necessaria una verifica da parte del personale di Amazon con costi non indifferenti.

Questo sistema, noto come Just Walk Out, avrebbe dovuto essere progressivamente sostituito dai Dash Cart, composto da carrelli capaci di rilevare automaticamente i prodotti acquistati. Rispetto a Just Walk Out, il secondo offriva il vantaggio di permettere al cliente di monitorare in tempo reale il totale della spesa, ma nemmeno questa soluzione si è rivelata sufficiente a garantire la sostenibilità del progetto dietro ai punti venditi Amazon Fresh o Amazon Go. Secondo diversi osservatori, i punti vendita Amazon Fresh e Amazon Go hanno risentito del limite di essere progetti troppo avveniristici per il momento storico in cui sono stati sviluppati, al pari di altre soluzioni tecnologiche (come per esempio i Google Glass), incontrando così resistenze culturali, operative e di mercato.

Il ruolo di Amazon nel settore food

Non tutti sanno che Amazon gestisce decine di negozi di generi alimentari negli Stati Uniti, molti dei quali si trovano in California. Inoltre, oggi Amazon consegna cibo e generi alimentari freschi in oltre 5mila centri urbani statunitensi, e per rispondere alla crescita costante degli ordini online ha annunciato nuovi investimenti per potenziare il servizio di consegna nell’arco delle 24 ore, considerato sempre più centrale nella sua strategia.

Secondo fonti interne citate dalla stampa statunitense, una parte significativa di queste risorse sarà destinata all’ampliamento dei magazzini urbani, all’automazione dei centri di smistamento e all’ottimizzazione delle rotte di consegna, con l’obiettivo di ridurre i tempi di attesa e i costi operativi. La priorità, in questa fase, sembra dunque spostarsi dai negozi fisici alla cosiddetta logistica dell’ultimo miglio, ritenuta più redditizia e strategica nel lungo periodo.