Coupang è la nuova minaccia per l’impero di Amazon? L’e-commerce coreano continua a crescere

Amazon domina incontrastato l’economia occidentale ma in Asia le gerarchie sembrano ormai meno stabili. Se Temu e Alibaba si contendono la fascia low-cost in un clima di incertezza, tra dazi e tensioni geopolitiche, Coupang si sta ritagliando un ruolo da protagonista silenzioso ma sempre più pericoloso per i colossi americani. Fondata nel 2010 da Bom Kim, l’azienda coreana ha costruito il proprio successo su un modello ibrido tra marketplace e piattaforma logistica proprietaria, unendo un’esperienza d’acquisto veloce, algoritmica e iper-localizzata alla cultura della precisione che contraddistingue la Corea del Sud.

Negli ultimi mesi, Coupang ha registrato risultati record. Secondo il Korean Herald, l’azienda ha superato i 9 miliardi di dollari di ricavi nel terzo trimestre del 2025, con un aumento del 20% rispetto all’anno precedente e il terzo trimestre consecutivo in utile. La crescita non si limita più alla Corea: Taiwan è diventata il nuovo banco di prova, dove il servizio Rocket Delivery (consegne in giornata o notturne) sta replicando i livelli di adozione e fidelizzazione già consolidati sul mercato domestico. Oggi Coupang conta oltre 24 milioni di clienti attivi e un ricavo medio per utente di 323 dollari, numeri che dimostrano la capacità del brand di convertire efficienza logistica in fedeltà comportamentale.

Che cos’è Coupang?

Il segreto del suo successo sta in un ecosistema interamente controllato. Ad oggi, Coupang non è solo un marketplace, ma anche il gestore dell’intera filiera, dalla gestione dei magazzini all’ottimizzazione dei percorsi di consegna. L’uso di intelligenza artificiale e automazione nel network logistico consente all’azienda di anticipare la domanda e ridurre drasticamente i tempi di evasione con Rocket Fresh (la divisione grocery) come uno dei servizi più rapidi al mondo. È un approccio che rispecchia quello di Amazon ma con un’efficienza quasi maniacale, alimentata da una densità urbanistica, quella coreana, che permette un’implementazione di precisione.

Coupang oggi non è più soltanto una piattaforma di e-commerce, ma un conglomerato digitale in espansione: dal food delivery (Coupang Eats) allo streaming (Coupang Play), fino ai marketplace internazionali. Proprio quest’ultimo fronte rappresenta la nuova ambizione del gruppo, che punta a diventare un player globale in grado di sfidare direttamente Amazon sui mercati emergenti, dove l’infrastruttura logistica è ancora frammentata. Eppure, nonostante l’espansione aggressiva e i profitti in crescita, non tutte le sue mosse sono state vincenti.

L’entrata di Coupang nella moda

Uno degli esperimenti più audaci e finora più incerti è stato l’ingresso nel sistema moda. Tutto è iniziato a fine 2023, quando Coupang ha salvato dal collasso Farfetch, il colosso britannico dell’e-commerce dell’ultra-lusso, iniettando 500 milioni di dollari per evitarne la bancarotta. L’operazione, salutata come il “white knight deal” dell’anno, avrebbe dovuto trasformare Coupang nel ponte tra il lusso europeo e la tecnologia asiatica. Il piano, tuttavia, non ha portato i risultati sperati. Farfetch è poi rimasta svuotata delle proprie risorse creative e finanziarie e non è riuscita a invertire la rotta, trascinando con sé anche il New Guards Group, una volta considerato il gruppo per eccellenza del “nuovo lusso”.

Negli ultimi mesi, diversi designer hanno infatti riacquisito l’indipendenza dai contratti del gruppo: prima Alanui e Ambush, seguiti da Marcelo Burlon e l’ultimissimo Heron Preston, tutti o hanno lasciato o hanno riacquisito i diritti dei propri brand. L’acquisizione di Farfetch avrebbe dovuto garantire all’azienda coreana un ingresso stabile nel mondo della moda, ma si è rivelata un’operazione difficile da integrare. Il modus operandi è effettivamente diverso da quello a cui il colosso coreano era abituato siccome i margini del lusso sono più sottili, i cicli decisionali più lenti e la logica di scala che ha reso Coupang imbattibile nell’e-commerce non si adatta al ritmo del fashion system.

Coupang può davvero diventare il nuovo Amazon?

Se il gigante di Jeff Bezos è costruito su un impero decentralizzato e capillare, Coupang si muove con la logica opposta, fatta di una centralizzazione estrema, efficienza logistica e un controllo quasi totale della supply chain. Amazon ha conquistato il mondo grazie alla sua capacità di adattarsi alle culture locali, mentre Coupang sembra puntare su un’espansione più selettiva ma metodica, replicando il modello coreano dove l’infrastruttura tecnologica lo consente. 

Certo, Amazon resta il benchmark globale in termini di scala e capitalizzazione, ma il ritmo con cui Coupang sta consolidando la propria posizione suggerisce che l’era del monopolio occidentale dell’e-commerce stia lentamente finendo. E se il prossimo colosso capace di riscrivere le regole del commercio online non è nella Silicon Valley, ma a Seoul, non sarà mica una sorpresa, dato che è sempre più evidente come l’Asia non copia più l’Occidente, lo supera.