Dietro il mito di Erewhon, il supermercato per ricchi

Il magazine newyorkese The Cut ha dedicato la sua prima cover story di novembre all’hype generato dall’apertura della decima sede di Erewhon, una catena di supermercati di lusso di Los Angeles che vende alimenti biologici e naturali. Ma Erewhon non è semplicemente un marchio attivo nel campo del cibo sano e organico. Il brand gode di un certo grado devozione, che passa anche e soprattutto per TikTok, favorito dal fatto che viene frequentato dall’elite losangelina e da numerosi vip, che spesso vengono fotografati mentre sorseggiano per strada i frullati firmati Erewhon – diventati il cavallo di battaglia dell’azienda. Alla cerimonia di inaugurazione del nuovo store, per cui sono stati ingaggiati circa 400 influencer, c’era una fila di diverse ore per entrare, e il punto vendita solo nella prima settimana ha incassato oltre un milione di dollari. «Quando si pensa a qualcosa dallo stile losangelino, vengono subito in mente gli smoothie di Erewhon» ha scritto il Los Angeles Times parlando di quanto il marchio sia diventato di culto e iconico per la città californiana. «Una donna mi dice che si è trasferita da Harlem a Los Angeles “per Erewhon”; un amico professore lo definisce "una parte centrale della mia esistenza a Los Angeles"» riporta la giornalista Kerry Howley, autrice della cover story su The Cut, per spiegare il livello di devozione di cui gode la catena. Lo stesso comedian statunitense George Civeris non ha nascosto a Howley che la prima cosa che fa appena atterra a Los Angeles «è andare da Erewhon a prendere un frullato da 13 dollari». Anche Mochohf, content creator italiano attivo nel campo del food, l’ha definito «il supermercato dei ricchi» e ha commentato: «Erewhon è un mondo a parte. È uno di quei posti che penso possano esistere solo in California. Questo è uno Stato in cui quando parli di bio, di organic e di healthy l’attenzione sale ai massimi livelli. È un Paese pieno di persone ricche, che possono permettersi di spendere 30$ per della frutta».

Come nasce Erewhon

La storia di Erewhon e del suo successo è lunga e affascinante. Inizia negli anni Sessanta, quando una coppia giapponese molto legata alla pratica alimentare della macrobiotica raccolse intorno a sé una piccola comunità di amanti del cibo salutare, tra cui diversi appartenenti al movimento hippy. Si chiamavano Michio e Aveline Kushi, e nel 1966 iniziarono a vendere alimenti biologici in un piccolo negozietto a Boston. Due anni più tardi apriranno il loro primo e vero store, a Los Angeles però, chiamato per l’appunto Erewhon, dall’anagramma di Nowhere, che riprendeva il nome di un romanzo satirico dello scrittore inglese Samuel Butler, molto amato da ​​Georges Ohsawa. Quest’ultimo è stato il precursore della macrobiotica – una dieta alimentare basata sul consumo di cereali integrali e verdure, che esclude gli alimenti trattati industrialmente (come lo zucchero bianco o le bibite) e limita il consumo di cibi di origine animale. Secondo questa filosofia, che si rifà alla medicina orientale ispirata alla religione taoista, scegliendo gli alimenti in modo opportuno sarebbe possibile arrivare a uno stato di armonia del corpo e della mente, tale da migliorare la quotidianità delle persone. Più in generale, gli sforzi per promuovere uno stile di vita sano da parte dei coniugi Kushi hanno avuto un impatto tutto sommato duraturo sulla cultura alimentare degli Stati Uniti, e hanno contribuito a rendere una piccola parte della popolazione più consapevole dell’importanza di avere un’alimentazione equilibrata e di origine naturale. La coppia, infatti, ha scritto e pubblicato diversi libri sulla cultura macrobiotica, tradotti e diffusi anche in Italia.

Come Erewhon è diventato Erewhon

Grazie ai Kushi il marchio Erewhon era diventato un importante punto di riferimento per l'alimentazione naturale e biologica negli Stati Uniti e non solo. Ma la svolta vera e propria avviene nel 2011, quando un’altra coppia, gli imprenditori Tony e Josephine Antoci, rileva l’attività (che si trovava comunque in crisi), iniziando a risanare e a espandere il business, intercettando anche una clientela più ricca e benestante. A partire dal 2014 viene aperto un punto vendita praticamente ogni due anni, fino al 2021, da quando in media ne viene lanciato uno nuovo ogni sei mesi. Con dieci store all’attivo, Erewhon è oggi la catena di supermercati più in voga e di lusso di Los Angeles. Ad esempio, per promuovere la sua linea di prodotti skin-care Hailey Bieber ha scelto proprio Erewhon e insieme hanno sviluppato uno «smoothie a sostegno della pelle», venduto al costo di 17 dollari. Il frullato, servito con glassa alla fragola, include tra le altre cose acido ialuronico, collagene e gel di muschio marino – un alimento tipico delle comunità caraibiche noto per essere idratante e antinfiammatorio, popolarissimo su TikTok (l'hashtag #SeaMoss ha già superato le 400 milioni di visualizzazioni). Forte di questi successi, dopo Los Angeles il marchio vuole espandersi ulteriormente: «We are gonna be in New York» ha annunciato il vicepresidente dell’azienda a The Cut.

Perché Erewhon va così forte

Il successo di Erewhon è dovuto anche e soprattutto a un'esperienza di acquisto progettata in maniera intelligente, grazie a un ambiente che veicola un elevato senso di ordine e in qualche modo rassicura il consumatore. «Siamo più del tuo negozio di alimentari locale» si legge sul portale di Erewhon. Ad esempio la sua sede a Santa Monica, inaugurata nel 2018 in occasione del cinquantesimo anniversario del brand, ha ricevuto un riconoscimento di eccellenza ai Los Angeles Business Council Architectural Awards. Inoltre, negli anni Erewhon ha saputo adattare la sua offerta in base alle tendenze del mercato, introducendo un'ampia varietà di prodotti e attirando una clientela di alto profilo. Il marchio è così diventato il punto di riferimento per l'élite losangelina per quanto riguarda i prodotti alimentari comunemente definiti naturali, sani e biologici. Come prevedibile, rispetto all’originale credo macrobiotico l’attuale Erewhon tende però a mantenere un approccio molto più commerciale e di facciata – e il costo dei suoi prodotti ne è la prova ultima.

«La California è così: ci sono delle cose che non sono per tutti ma che sono super popolari. Sono qui da Erewhon da un’ora ed è pieno di gente» afferma Mochohf. Il marchio ha infatti uno zoccolo duro di clienti, alcuni affezionati a tal punto da sostenere che non riuscirebbero a vivere senza i suoi prodotti, tanto è il beneficio offerto. La formula dell’ascesa di Erewhon, l’hype che è stato in grado di generare, e la devozione che sempre più persone benestanti hanno nei confronti del marchio sta nel senso di comunità che il brand è riuscito a costruire. Negli Stati Uniti diversi studi hanno confermato che le famiglie con un reddito più alto acquistano e consumano in media cibo più salutare, in particolare frutta, verdura e alimenti ricchi di fibre e proteine. Di fronte alle stravaganze culinarie statunitensi, spesso basate su eccessi di grassi e zucchero, il fatto di voler ispirare l’élite «a mangiare meglio e in modo più consapevole» ha fatto la fortuna dell’azienda.