I brand di fascia media hanno conquistato la Gen Z Come sta cambiando il mercato ora che i brand fast fashion sono inarrestabili

Come aveva già anticipato il Lyst Index, l’ultimo trimestre ha visto l’ascesa e l’ingresso nell'olimpo della moda di brand più accessibili, oggi in grado di condividere le prime posizioni con i grandi colossi del lusso. La classifica mostra come i grandi marchi del lusso rappresentano ancora la maggioranza delle 20 griffe più desiderate su Lyst, ma non catalizzano più l’attenzione come un tempo. Oggi occupano 13 posizioni nell’ultima lista, contro le 18 registrate all’inizio del 2022. I dati di Lyst analizzano il comportamento d’acquisto degli utenti insieme alle menzioni e all’engagement sui social media e nell’ultimo report del quarto trimestre 2025, cinque dei dieci articoli più desiderati provengono da brand sub-luxury: tra questi ci sono una felpa quarter-zip di Ralph Lauren e un piumino di Massimo Dutti, brand “fratello” di Zara.

Solo due anni fa, l’unico piumino presente in classifica era il bomber imbottito di Loewe. A fare la differenza non sono soltanto i design proposti da questi brand, spesso simili per silhouette e allure a quelli di fascia alta,  ma soprattutto i prezzi, decisamente più contenuti. I continui rincari registrati negli ultimi anni dai brand di lusso più rinomati hanno infatti progressivamente scoraggiato una parte consistente degli acquirenti. Alla luce dei nuovi fatti, quanto ancora potranno resistere i colossi del lusso nelle prime posizioni? Forse alla Gen Z non interessa più la moda di lusso?  

La borsa che ha dato il via al trend

Gli incessanti aumenti di prezzo nel settore del lusso hanno progressivamente disilluso una parte consistente degli acquirenti, favorendo la crescita della fascia più accessibile del mercato. La borsa a tracolla in nylon di Uniqlo, che ha conquistato il primo posto nel primo trimestre del 2023, ha rappresentato un vero punto di svolta simbolico. Parallelamente, l’interazione con brand contemporary e premium, da un valore medio d’ordine superiore ai 100 e ai 400 dollari, è cresciuta in modo vertiginoso, quadruplicando dal 2022 a oggi. A garantire la longevità di questo trend non è però soltanto il fattore prezzo, ma il sistema più ampio in cui la moda opera oggi: il potere dei social media, la diffusione della distribuzione direct-to-consumer e l’emergere di nuovi valori culturali legati alla democratizzazione dello stile.

La ragione di questo brusco cambiamento nei comportamenti dei consumatori è ciò che BoF definisce una “ristrutturazione dell’aspirazione”. Se in passato il fascino del lusso costituiva il principale motore attraverso cui le persone cercavano, desideravano e discutevano di moda, oggi l’attenzione sembra spostarsi dal brand al prodotto in sé. «C’è una differenza oggi: gli acquirenti desiderano lo status di culto di un pezzo, più che il prestigio di un brand, e questo livella il campo da gioco per i marchi premium e contemporary che, in molti casi, riescono a entrare nella conversazione semplicemente eccellendo in un prodotto specifico, come Ugg con gli stivali o Khaite con i jeans» ha spiegato Katy Lubin, vicepresidente della comunicazione di Lyst, a Business of Fashion.

L’ascesa dei brand di fascia media

Sebbene le crepe nel mercato del lusso si stiano formando già da anni, è ormai evidente che questi marchi non stiano soltanto perdendo clienti, ma anche il loro predominio nell’“economia dell’attenzione”. Qualità e design non appaiono più così distanti da ciò che propone il segmento luxury e questo fenomeno si riflette in un cambiamento più ampio nei comportamenti dei consumatori e nelle loro priorità d’acquisto. L’ascesa dei brand di fascia medio-alta non è una casualità, ma il riflesso di come sta mutando il nostro modo di rapportarci alla moda e ai suoi prodotti.

In un momento in cui il mercato del lusso è soggetto a continui incrementi di prezzo, che avvengono anche con cadenza semestrale, gli oggetti del desiderio, un tempo associati all’esclusività non solo in termini di immaginario ma anche di qualità e accessibilità, stanno progressivamente perdendo desiderabilità. A dimostrarlo è la graduale affermazione del Vintage, che ha giocato un ruolo determinante in questo shift di mercato: non è soltanto più sostenibile, ma anche più accessibile, con piattaforme come Vinted e Vestiaire Collective, l’acquirente, grazie alla dinamica dell’offerta, ha la possibilità di ribassare il prezzo e portarsi a casa un item desiderabile ma alla portata di molte più tasche, rendendo il second-hand market uno dei bacini d’acquisto più democratici. 

Proprio per questo, la qualità del passato - ciò che molte grandi maison non sono più in grado di garantire - viene in soccorso di una clientela ormai disillusa. Anche la mancanza di nuove release realmente incisive nel segmento delle borse di lusso, nonostante restino oggetti dalla forte carica simbolica e aspirazionale, anche per i nuovi consumatori, dimostra come non vi sia più lo stesso entusiasmo per i nuovi design, complice anche una diminuzione della qualità manifatturiera. 

La popolarità del Normcore 

A contribuire all’affermazione dei brand di fascia medio-alta interviene anche un altro fattore: la funzionalità. Nell’ultimo Lyst Index, infatti, i prodotti più desiderati rientrano in ciò che potremmo definire normcore: capi immediatamente indossabili e familiari. Il toque hat di Arc’teryx, ormai onnipresente, è il beanie più ricercato del momento, con un aumento del 1058% nelle ricerche su Lyst nel quarto trimestre. Oppure le UGG Zora Ballet Flats, il cui design ambiguo rappresenta un compromesso efficace tra estetica e comodità, cifra distintiva di molte calzature che promettono comfort e funzionalità pur allineandosi ai trend stagionali.

Le UGG sono uscite dalla loro originaria zona di comfort dei surfisti australiani per essere indossate dalle modelle nelle metropoli, mentre le vendite delle Birkenstock Boston sono aumentate del 16% nonostante il rialzo dei prezzi, mentre Crocs continua a collaborare con brand del calibro di Simone Rocha. Non è il primo anno in cui assistiamo alla desiderabilità di scarpe “comode e funzionali”, è da diversi trimestri che queste categorie si confermano centrali e, soprattutto, a differenza di molti brand di lusso, presentano continue innovazioni in termini di design, funzionalità e versatilità.

Su Phia, un’app di shopping basata su intelligenza artificiale che consente agli utenti di confrontare i prezzi di prodotti specifici, le ricerche più frequenti riguardano brand accessibili e contemporary, che combinano estetica e funzionalità come Alo, Coach, Lululemon, Longchamp, UGG e Aritzia. Tra gli articoli più cercati dell’ultima settimana figurano un cappotto COS, un reggiseno sportivo Set Active e maglioni firmati J.Crew e Quince. 

Un nuovo universo valoriale

Si può affermare che ad aver influenzato il mercato sia stato l’emergere di un nuovo universo valoriale, che non riguarda più soltanto l’immaginario patinato proposto dai brand di fascia alta, ma un immaginario ibrido - e più “sporco” - che affonda le proprie radici nel bisogno di praticità dei nuovi design, sempre più ispirati alla quotidianità piuttosto che alla sola visione del designer. Se in passato il compromesso che giustificava un prezzo vertiginoso era la qualità, i nuovi acquirenti non sono più disposti a investire in oggetti eccessivamente stagionali, poco pratici e sproporzionatamente costosi. «Si tratta di sentirsi parte di qualcosa», ha affermato Lubin. «È da lì che nasce il valore simbolico, e molti brand contemporary sono riusciti ad accrescere la propria visibilità promuovendo un prodotto di successo».

L’ostentazione della ricchezza lascia progressivamente spazio alla costruzione di un linguaggio estetico individuale, più autentico e meno dipendente dai tradizionali simboli di status. Lo shift, tuttavia, non va interpretato come una neutralizzazione del lusso nelle dinamiche d’acquisto: potrebbe trattarsi di un fenomeno ciclico, di una promessa o semplicemente del sintomo di una trasformazione ancora in corso, in cui ad essere i fautori non sono più solo i brand, ma gli acquirenti stessi, che mettono al primo posto i propri bisogni in nome di una nuova consapevolezza che permea il modo in cui viviamo la contemporaneità.