Secondo Lyst, il lusso tradizionale ha le ore contate

Chi avrebbe detto che un giorno COS sarebbe finito nella top 10 dei brand più hot del trimestre di Lyst? Una classifica che include normalmente i più alti nomi del lusso? Strano a dirsi ma è proprio così: con un aumento del 44% nella domanda, il brand high-street del gruppo H&M ha fatto un enorme balzo in avanti di undici posizioni dopo la sua apparizione in classifica, attestandosi tra Prada e Bottega Veneta – entrambe in lieve discesa. E se Skims ha perso quattro posizioni restando comunque in classifica, l’altra new entry non di lusso del trimestre è On che grazie alla propulsione di Zendaya, Federer e FKA Twigs. E anche Levi’s, grazie a Beyoncé, è entrato tra i brand in maggiore crescita a fianco di Duran Lantik e Dries Van Noten, entrambi due star della scorsa stagione parigina. Anche tra i prodotti più hot metà della classifica è occupata da prodotti che non sono di lusso: le Taekwondo di adidas, le Speedcat Ballet Flat di Puma, i Barrel Leg Trouser di COS, la hoodie di Alo Yoga e i calzini colorati di Uniqlo. Senza dubbio, pare che l’immaginario della moda stia diventando più democratico in faccia a un lusso che, tranne i brand della fascia più elevata, sta perdendo il suo slancio insieme al suo fascino. Ma che ne è dei brand di lusso nella classifica?

La star del trimestre è senza dubbio Loewe che, cavalcando l’onda della collezione finale di Jonathan Anderson, ha doppiato Miu Miu per arrivare in prima posizione. Miu Miu, a sua volta, ha mantenuto la propria posizione di potere sul mercato così come Saint Laurent. Ma se Prada è scivolato in quinta posizione, la quarta è stata occupata da un brand che sta silenziosamente crescendo di trimestre in trimestre: Coach, un altro esempio di moda accessibile che sta facendo fruttare la propria strategia occupandosi dei clienti aspirazionali che il lusso ha invece rifiutato. Scendendo nella top ten c’è un’altra sopresa e cioè Chloé che è balzato in avanti di dieci posizioni registrando un importante picco nella domanda e segnando un’altra soddisfacente tappa nel percorso di rebranding avviato dal brand sotto Chemena Kamali. Sempre in top 10 ma in discesa è invece Alaïa. Nella seconda sezione della classifica, notiamo Gucci, Balenciaga e Versace in lieve ripresa, Jacquemus in una discesa più marcata (ma parliamo dei mesi invernali) e anche Moncler. Interessante l’avanzata lenta di Toteme, altro brand premiato dal suo buon equilibrio di qualità, visibilità e prezzo. Celine invece è presente nella forma dei suoi jeans indossati da Kendrick Lamar al Superbowl che dominano i prodotti più hot con un aumento del 412% delle ricerche per “jeans flared” mentre interessante apparizione è il celeberrimo modello Michael di Paraboot, un grande classico delle calzature da uomo, che ha visto le ricerche esplodere del 226%.

Un elemento che sorprende è senza dubbio l’assenza di diversi brand di punta di LVMH come Louis Vuitton o Dior, surclassati nelle ricerche da Loewe il cui compito adesso sarà mantenere lo slancio guadagnato grazie ad Anderson. È chiaro comunque che la collezione di Dior che Anderson disegnerà e presenterà potrebbe riportare il brand in classifica verso il Q3 di quest’anno anche se la parzialità e relativa ambiguità della sua nomina, allo stato attuale delle cose, rischia di rallentare il boom. In generale, essendo Lyst un termometro che misura la domanda di una clientela più aspirazionale (in linea di massima, i clienti abituali del lusso tendono ad acquistare direttamente dai brand o da retailer multibrand) pare che la spinta collettiva del grande pubblico stia iniziando a dirigersi verso brand orientati al value-for-money. Mettendo per un attimo di lato i brand “masstige” (ovvero “mass + prestige”) come COS, un prodotto come il Michael di Paraboot ha un prezzo sì elevato, ma comunque assai più basso di un prodotto di lusso, a fronte di una produzione e di una brand equity senza dubbio prestigiosi e riconosciuti al di fuori del mondo dei trend e della moda. Simile discorso si può fare con Toteme il cui ready-to-wear non va troppo lontano da quei price point. Il pubblico, in breve, sembra impegnato a cercare un’equazione più corretta tra qualità e stile – equazione che il lusso al momento non offre.