Justin Bieber e l’arte di sfruttare la bad press «It's not clocking to you that I'm standing on business», è già meme

Gli ultimi mesi in casa Bieber sono stati pieni di novità. L’arrivo di un nuovo bambino, la vendita di un altro (il marchio beauty di Hailey Bieber, Rhode, ceduto a Elf Beauty per un miliardo di dollari), il lancio di un nuovo brand da parte di Justin Bieber e la concomitante uscita di un nuovo album da parte della pop star canadese. Il tutto, cosparso da una fitta serie di notizie virali legate a Bieber, finito nel mirino della critica social a causa di video che lo ritraggono in stato alterato, al Coachella e in giro per Los Angeles, e altri che lo vedono sferrare frasi d’effetto verso le fotocamere dei paparazzi che lo pedinano («It's not clocking to you that I'm standing on business», è già un meme). Agli occhi dei meno attenti, la situazione potrebbe sembrare demoralizzante, ma solo il fatto che Standing on Business sia il titolo di uno dei brani contenuti nel nuovo album, Swag, conferma che il creativo non ha perso la testa, anzi. Malgrado in uno degli interventi pubblici abbia gridato ai paparazzi «All you care about is money, not human beings - Money, money, money, money», sembrerebbe proprio che il lavoro avviato da Bieber questo 2025 sia un completo rilancio del proprio brand e della propria immagine attraverso uno dei lavori amati e odiati di sempre - la cattiva pubblicità. 

Prima di lanciare SKYLRK, brand di cui ha occasionalmente mostrato i capi (sneaker, occhiali da sole, cappellini e hoodie) nelle sue apparizioni pubbliche passate, Justin Bieber ha dovuto chiudere i conti con Drew House, marchio di abbigliamento lanciato nel 2019 insieme al suo ex-stylist, Ryan Good. Lo scorso aprile, il co-fondatore ha annunciato su Instagram che non faceva più parte di Drew House, affermando in maniera abbastanza rude, «Drewhouse doesn’t represent me or my family or life. If your rocking with me the human Justin Bieber dont waste ur money on Drewhouse». A ben guardare, tra l’altro, ci sono tante somiglianze tra la commercialità di Justin Bieber e quella di Kanye, sia per quanto riguarda l’estetica dei brand (Drew House sembrava fortemente ispirato a Yeezy, e se vogliamo anche SKYLRK) che le polemiche che avvolgono i due fondatori. Entrambi hanno dovuto tagliare i rapporti con i loro primi collaboratori per motivi di incomprensione - per farla semplice - ed entrambi amano regalare anticipi dei loro nuovi design indossandoli per le strade di Los Angeles. In più, sia Ye che Justin Bieber vedono le loro compagne come muse (Hailey Bieber ha sfoggiato alcuni dei capi SKYLRK prima del lancio, tra cui un accappatoio giallo, e ha contribuito alla creazione del brand) e utilizzano il drama per accendere i riflettori su di sé prima di pubblicare un nuovo progetto. Justin Bieber ha preso due piccioni con una fava la scorsa settimana, debuttando SKYLRK e l’album Swag sul mercato nel giro di 24 ore. Solo dopo aver provocato il pubblico, attirato l’attenzione della critica e condiviso album e brand, Bieber rilascia le belle notizie, come aver finalmente risolto la disputa finanziaria dovuta all’interruzione del Justice Tour nel 2022 a causa di problemi di salute - un fatto che gli è costato $31,5 milioni, pagati all’ex manager Scooter Braun. 

Insomma, di tutta questa faccenda non c’è nulla di cui stupirsi. La storia si ripete, con protagonista un creativo occidentale che si diverte a vendere sneaker e magliette usando l’arma più economica e potente di tutte: la polemica. Non molti lo sanno, ma i teaser di SKYLRK sono cominciati ben due anni fa, quando a dicembre del 2023 Bieber è stato avvistato a Los angeles indossando le sneaker disegnate da lui; sono continuate nel corso del 2024, quando i suoi look street style facevano imbestialire la critica di moda sui social media, e sono stati portati avanti nel 2025 attraverso ponderate scelte di immagine. C’è chi dice che SKYLRK sia nato addirittura nel 2018, quando Bieber aveva introdotto il suo alter ego Skylark Tylark sui social. Non male, come prima impresa in solitaria: con prezzi che variano dai $40 ai $200, Bieber è riuscito a fuggire dall’idea di merch senza dover gonfiare i prezzi alle stelle. Insieme alla moglie, ma anche al designer Finn Rush-Taylor (ex Puma e adidas, non a caso), ha creato un brand tutto suo, che polemiche a parte incarna tutto ciò che rappresenta il cantante. All’incrocio tra il provocatorio (vedi i contenuti virali che lo ritraggono in stato alterato insieme alla moglie, serena e tranquilla) e il comico (vedi i look di coppia in cui Hailey Bieber è una diva elegante, mentre sembra che lui si sia vestito al buio), il nuovo brand di Justin Bieber non è molto diverso da Drew House, con colori sgargianti e silhouette da cartone animato. In mezzo a tutto questo drama, abuso di droghe e crisi di identità a parte, regna sovrana un’unica, grande domanda: avevamo davvero bisogno che una celebrity lanciasse un altro brand?