Il "cutewashing" delle aziende tech passa per le mascotte adorabili Ma tranquillizza davvero i consumatori?

Per diversi anni le grandi aziende tecnologiche hanno puntato su identità visive piuttosto minimal, caratterizzate da loghi essenziali, una tipografia tutt'altro che massimalista e, più in generale, una comunicazione molto "pulita". Ora, però, sembra che qualcosa stia cambiando. Sempre più big tech, infatti, stanno introducendo mascotte per rappresentare i propri servizi, soprattutto quando legati all’intelligenza artificiale. Non è una scelta casuale: l’obiettivo è rendere queste tecnologie meno fredde agli occhi dei consumatori e trasmettere un’idea di maggiore accessibilità.

Microsoft ha introdotto Mico, personaggio animato associata al suo chatbot Copilot, mentre Apple ha iniziato a usare nei propri contenuti pubblicati sui social network un piccolo avatar blu e bianco, diventato rapidamente popolare online grazie al suo aspetto amichevole e facilmente riconoscibile, che richiama l'identità dell'app Finder su Mac.

Le big tech vogliono umanizzare la tecnologia?

Nel campo del branding, il ritorno delle mascotte, per anni considerate soluzioni visive un po' cheap e tipiche solo di certe realtà, come i Giochi Olimpici, nasce anche e soprattutto da una questione di percezione. Sempre più utenti considerano i tanti servizi digitali disponibili eccessivamente impersonali: in quest'ottica, l’introduzione di un personaggio animato può contribuire a trasmettere maggiore familiarità e a rendere l’esperienza di fruizione più immediata. Più in generale, le aziende tecnologiche sono consapevoli che un volto, anche se immaginario, viene ricordato più facilmente rispetto a un logo tradizionale.

Questa tendenza non coinvolge solo la creazione di nuovi personaggi. Google, ad esempio, ha deciso di rinnovare l'avatar di Android permettendo agli utenti di personalizzarlo a piacere. Anche Mozilla, organizzazione che sviluppa il browser Firefox, ha rinnovato la propria identità visiva sfruttando una mascotte chiamata Kit che richiama il logo del suo celebre motore di ricerca. Allo stesso modo, Reddit di recente ha reso Snoo, il personaggio già parte della brand identity dell'azienda, più espressivo e dinamico.

Il problema delle mascotte-tech

La tendenza di prevedere o aggiornare le mascotte nelle brand identity delle aziende tecnologiche sta crescendo grazie soprattutto all’ascesa dell'AI conversazionale. Assistenti virtuali, chatbot e sistemi vocali sono infatti strumenti con cui gli utenti interagiscono sempre più spesso in maniera diretta, attraverso scambi linguistici piuttosto naturali: inserire un personaggio animato in questo contesto permette alle singole società di rendere l’intera esperienza d'uso più “umana”.

Questo aspetto, tuttavia, solleva alcune perplessità. Diversi analisti ipotizzano che figure di questo tipo possano condizionare, in modo più o meno implicito, il modo in cui le persone si rapportano ai singoli strumenti di intelligenza artificiale. In particolare, un chatbot caratterizzato da un’espressività marcata potrebbe facilitare la nascita di legami emotivi intensi con alcuni utenti, soprattutto i più giovani e vulnerabili, con possibili conseguenze da non sottovalutare.

Altri esperti sottolineano come, in alcuni casi, le mascotte diventino talmente popolari da "uscire" dalle proprie brand identity di riferimento e diventare uno dei tanti personaggi di Internet, nel bene e nel male. È successo per esempio con Duo, la mascotte dell'app per imparare le lingue Duolingo, che nel tempo è diventata protagonista di meme e contenuti ironici piuttosto virali, tanto da essere percepito quasi come un personaggio autonomo, indipendente dal servizio che tuttora rappresenta. Lo stesso è accaduto in passato con Clippy, l'assistente virtuale a forma di graffetta di Microsoft Office: fin da subito poco apprezzato per la sua insistenza con proposte di aiuto non richieste nei momenti meno opportuni, Clippy è diventato negli anni fonte di prese in giro, tanto da alimentare nel tempo quasi un effetto nostalgia tra gli utenti.